休闲零食行业线上数据跟踪之二:量价齐升趋势向好,龙头提价溢价增强

全网分析:量价齐升趋势向好,龙头市占率稳中有升。(1)行业增速:2019Q1休闲零食阿里全网销售额166.22亿元,同比增长12.49%(量增+6.65%;价增+5.47%),2018Q1销售额增长10.48%(量增-7.75%;价增+19.77%),相较于2018Q1增速主要来自价增,2019Q1销售额量价增长较为均衡。行业目前已进入中速增长时期,我们认为2019年行业有保持15%+中速增长;量价拆分来看,受成本影响,2018Q3行业进行部分提价,销售额增长主要由提价贡献,2018Q4之后销量贡献占比提升,2019Q1呈现量价均衡状态,我们认为2019年成本压力较小,线上模式步入良性轨道,量价同增模式有望持续。(2)行业格局:2019Q1休闲零食CR3为26.17%(同比+0.07pct),CR5为28.28%(同比+0.10pct),CR10为32.24%(同比+0.22pct)。三强格局稳定,龙头市占率稳中有升。展望2019年,我们认为龙头市占率有望稳中有升,主要原因为:1)成本压力下,休闲零食品牌数量不断下降;2)龙头规模优势不断增长,品牌力不断凸显。

龙头分析:龙头增速提价贡献,线下布局加速推进。(1)线上分析:2019Q1休闲零食前三销售额43.24亿元,同比增长12.77%,与行业增速持平。与行业量价齐升的态势相反,休闲零食三强销售额增长主要由提价驱动,趋势相反我们认为:1)龙头现金流状况良好,可延缓提价周期;2)保价险推出,龙头价格战模式有所缓解;3)龙头新零售(线上+线下)模式逐步成型。展望2019年,我们认为1)增速:龙头增速仍旧会略高于行业增速,我们预计前三增速在18%+。2)量价拆分:龙头提价滞后于行业三个季度,我们预计全年来看,提价贡献可能大于销量贡献。(2)线上对比:松鼠品牌溢价力强。天猫店铺折扣来看,三只松鼠力度一般,百草味全店折扣力度最大,良品铺子单品折扣较大;售价来看三只松鼠售价最高,重量最少,百草味较松鼠便宜8%-25%,良品铺子坚果类较松鼠贵10%-15%,其他品类均低于松鼠10%-40%。三只松鼠呈现出较强的品牌溢价力。(3)线下对比:三家龙头推进新零售布局各具特色。三只松鼠线下三箭齐发,布局线下,即三只松鼠投食店(直营)、阿里零售通(2B分销)和松鼠小店(类加盟模式)。百草味第三方渠道布局新零售,即阿里零售通、京东新通路。良品铺子线上线下“双线开花”,技术赋能新零售。

品类分析:坚果送礼新食尚,烘焙新品类兴起。2019Q1休闲零食全网销售前五的品类为山核桃/坚果/炒货、糕点/点心、饼干/膨化、牛肉干/猪肉脯/卤味零食、蜜饯/枣类/梅/果干,销售额分别为41.11亿元/25.92亿元/25.91亿元/19.07亿元/19.05亿元,坚果品类在春节销售火爆,成为春节过节送礼新时尚,2019年Q1糕点+饼干合计销售额为51.83亿元,超过山核桃/坚果/炒货,成为品类新宠。

行业评级及投资策略:休闲零食电商步入中速增长时期,三强格局稳定。龙头线上增速亮眼,线下布局积极推进。未来行业中短期来看是线上龙头的份额争夺,中长期来看是龙头竞争优势的比拼。短期来看,休闲零食电商行业空间依旧存潜力,随着品类调整等动作,预期净利率可有提升,我们给予行业推荐评级。

重点推荐个股:好想你(002582.SZ)。好想你为红枣领导品牌,联手百草味进军休闲零食。2018年百草味经营亮眼,2019年线上稳步增长,线下积极开拓成长性强,本部布局冻干产品,2019年有望放量,同时好百融合不断推进。我们预计2019-2021年EPS分别为0.36元、0.44元、0.53元,对应PE分别为30X、24X、20X,维持公司“买入”评级。

风险提示:经济下行风险;食品安全问题;推荐公司业绩不及预期。