珀莱雅消费者画像数据观:电商与低线城市,国牌珀莱雅的逆袭利器

投资逻辑

电商是我国化妆品行业近年来最强势的渠道,线上消费者画像的分析对于研究珀莱雅的竞争战略具有重要意义。2018年我国化妆品行业市场规模预计接近4,000亿元,近三年来,中国化妆品电商渠道的复合增速达到35%+,是最强势的渠道,也是化妆品品牌的兵家必争之地。线上渠道已经成为珀莱雅2017年以来最重要的增长引擎,线上消费者画像的分析对于研究珀莱雅的品牌定位和竞争战略具有重要意义。

我们从地域、城市层级、性别、年龄等几个维度对珀莱雅和国际品牌雅诗兰黛的线上消费者进行了对比,得到以下核心结论:①珀莱雅消费者地域分散程度高于雅诗兰黛,消费用户CR5省份占比为40%,而雅诗兰黛CR5省份占比约57%;②一线城市不是珀莱雅的主战场,珀莱雅三线及以下城市消费用户占比达47%,雅诗兰黛占比仅29%。北京、上海在雅诗兰黛消费用户占比排名前五中,而不在珀莱雅的前五省份。③珀莱雅消费用户年轻化程度更高,30岁以下消费者约占20%(雅诗兰黛不到10%),而40岁以上的消费者仅占30%(雅诗兰黛大约45%)。④从性别分布情况来看,珀莱雅男性消费者占比更高,达到30%(雅诗兰黛约14%),消费群体更为多元化。

根据国金证券研究创新中心对包括珀莱雅在内的国内外品牌在阿里平台的销售数据监测,我们得到以下核心结论:①从阿里的销售规模来看,国产品牌并不逊于国际大牌。最近12个月,国际大牌销售额最多的大概在17-18亿元,国内品牌可以达到13-14亿。珀莱雅最近12个月销售额大约11亿元,已跻身国内品牌第一梯队。②从销售增速来看,18年及19年1-2月,珀莱雅是国内外品牌中增速非常快的,阿里渠道多个单月有接近翻倍的增速。③包括珀莱雅在内的国内品牌普遍偏大众定位,线上销售均价在80-220元之间,而国外大牌线上销售的单价大约在180-630元,产品定位有明显差异。

投资建议

相比国际大牌雅诗兰黛,珀莱雅的线上消费者地域分布更分散、三线及以下城市用户占比、男性消费用户占比及用户年轻化程度都更高。19年1月和2月,珀莱雅天猫旗舰店同比增速分别为83%和98%,珀莱雅天猫淘宝销售额同比增速分别为68%和79%,在国内外品牌中位居前列。未来基于巨大且分散的中国市场和对线上更强的适应力,公司线上销售规模有望超过国际品牌。预计公司2019-2020年归母净利润分别为3.68/4.66亿元,同比增长34.98%/26.61%,当前市值对应PE分别为32.3/25.5倍,维持评级。

风险提示

化妆品线上增速放缓、产品质量风险、未能准确把握市场潮流和消费者偏好