上海家化:业绩稳定增长,借力新零售扩大影响力

深耕日化行业,多种品牌覆盖面广

公司是国内化妆品行业龙头企业,主要从事护肤类、洗护类、家居护理类、婴幼儿喂哺类产品的研发、生产及销售,旗下品牌包括六神、佰草集、高夫、美加净、启初、家安、玉泽等,覆盖年龄段较广。美容护肤业务实现23.55亿元,同比增长3.41%,毛利率72.62%,同比减少4.50个百分点;个人护理业务45.41亿元,同比增长12.27%,毛利率58.58%,同比减少0.03个百分点;家居护理业务2.33亿元,同比增长41.18%,毛利率46.62%,同比减少5.23个百分点。

日化品行业稳定增长,国内市场空间仍有较大提升空间

日化品市场处于稳定增长状态,据欧睿统计及预测,2017年市场规模约为3616.66亿元,同比增长9.6%,预计2022年将达到5352亿元,年复合增速8.2%,其中,彩妆销售额增速可达到13%以上,高于行业平均。从全球角度来看,中国化妆品市场增速领先,显著高于多数消费品大国,目前国内化妆品市场规模已经跃居全球第二,但人均化妆品消费数据横向比较仍有的提升空间。

产品创新与跨界并存,营销渠道借力新零售模式

公司旗下品牌众多,佰草集2018年销售收入小幅下降,六神、美加净等品牌维持双位数增长,高夫18年四季度拐点向上,全年实现正增长,启初、玉泽、家安等增速均超过40%。CaymaA2,Ltd.2018年实现营业收入16.33亿元,实现净利润7528.09万元,扣非净利润7454.06万元,远远超出业绩承诺的2555.99万元。

公司不断进行产品研发及渠道创新,其中佰草集固态精华面膜上市10个月,零售破300万片,并试水彩妆品类;六神与RIO合作花露水风味鸡尾酒,美加净联合大白兔推出奶糖味唇膏,启初联合莫斯利安品牌,均启动了跨界模式。同时,公司借助“粉丝经济”进行品牌营销,六神通过抖音上品牌定制UGC进行传播,启初、佰草集、美加净均借助明星进行品牌推广;并且根据微博、小红书、抖音、知乎等平台的特点进行针对性地推广,2018年品牌在口碑营销的带动下全网总曝光近70亿次。渠道方面,公司线上渠道销售收入增长13.11%,快于线下销售。此外,公司将在19年重点发展佰草集品牌,根据不同客户群体,进行有针对性的产品开发及推广,并将继续注重内容营销,建立更强的品牌影响力。

盈利预测与估值

我们预计公司2019、2020、2021年营业收入分别为83.85亿、96.42亿元和109.73亿元,增速分别为17.47%、14.99%和13.81%;归属于母公司股东净利润分别为6.54亿、7.82亿和9.06亿元,增速分别为20.96%、19.71%和15.74%;全面摊薄每股EPS分别为0.97、1.17和1.35元,对应PE为32.4、27.1和23.4倍,首次覆盖,未来六个月内给予“谨慎增持”评级。

风险提示

新产品拓展不及预期;进口商品竞争加剧;终端需求不及预期;系统性风险。