短保面包元宵节草根调研系列:上海地区短保面包市场竞争激烈,各品牌百花齐放

我们借元宵节期间在上海地区走访了5 家超市及便利店,实地调研了短保面包终端动销情况、促销活动、陈列及价格情况等。总体来看, 元宵节期间,短保面包在各大超市及便利店几乎无任何打折促销活动, 华东地区短保市场竞争依然激烈,市场主要以全国性品牌如桃李面包、外资品牌曼可顿、山崎面包以及超市自有品牌或第三方合作品牌的竞争为主。在上海地区,桃李面包已进入沃尔玛、家乐福、世纪华联、卜蜂莲花等大型KA 及711 等连锁便利店;曼可顿同样进入家乐福、麦德龙、联华超市等KA 及喜士多、快客等连锁便利店。

短保面包保质期短,通常在2-7 天,由于其作为早餐等主食类产品, 消费频次高,消费者对品牌较为有粘性,整体上,超市促销活动较少。上海地区市场竞争激烈,以超市自有品牌vs 全国性大品牌的竞争为主,产品方面除传统切片吐司面包外,各品牌创新较多,推出不同口味、形态餐包/三明治等小规格产品以丰富品类、满足消费者不同的口味需求。

陈列情况及货架占有率:面包货架通常位于进门处或收银处,样本超市中均无导购人员。不同超市销售品牌有所差异,通常以两个品牌的销售为主。整体来看,在大型商超终端,桃李面包与曼可顿旗鼓相当, 货架占有率各接近50%,产品品类上常规产品如切片面包、奶棒面包、手撕面包相似,其他口味面包差异化竞争;而在连锁便利店终端,罗森、便利蜂、全家等均发展其自有品牌或贴牌产品,其自有品牌货架占有率(60-70%)通常高于其他第三方品牌(桃李/曼可顿等)。价格方面:家乐福终端,同类产品中曼可顿售价较桃李低0.4 元。桃李及曼可顿定位中低端大众市场,价格带偏低;便利店自有品牌由于其通常保质期较短(2-3 天),口味选择更为灵活,单位价格略高于桃李/ 曼可顿;部分商超和第三方品牌合作设有“当日生产”专柜,定位高端人群,价格为桃李/曼可顿2 倍左右,两者形成错位竞争。促销情况: 由于短保面包消费属性,产品促销活动极少,样本中仅711 便利店桃李豆沙包有促销活动(5 元→3.8 元,已断货)。产品新鲜度:由于便利店自有品牌产品保质期更短(2-3 天),生产日期因此更优;桃李及曼可顿新鲜度接近,生产日期整体分布在调研日2-4 天前。

相关标的:建议关注在物流及供应链管理方面具有核心竞争力的短保龙头桃李面包。 风险提示:食品安全风险;市场开拓不及预期;行业竞争加剧风险。