扫地机器人行业深度研究:“明天产品”扫地机,明天已来,机会何在

扫地机是典型的“明天产品”。对于新兴品类,先搞清楚产品属性尤为重要,即产品能创造多少价值,并且足够“好用”吗?我们认为扫地机是典型的“明天产品”,在跨过“好用”的临界点后,需求空间开始释放。

产品从颠覆式创新进入渐进式创新阶段。对于需求和竞争等其他因素的判断,都需要建立在对产品本身的创新更迭研究的基础之上,目前来看,主流扫地机在清洁、导航、续航和操作便捷性四个方面都已经达到较高水平,已经能够满足日常家庭清洁需要,扫地机产品将进入渐进式创新阶段。

从产品驱动过渡到市场驱动,渗透率平稳向上。2010-2015年,市场的主要驱动力是扫地机产品本身的快速迭代成熟,2016年后,新进入者快速增加,全局规划式产品价格下降,进一步带动扫地机需求爆发,扫地机需求从产品驱动逐步过渡到市场驱动。从历史经验来看,进入市场驱动阶段后,“明天产品”的渗透率将进入稳步提升区间。

靠一款爆品打天下的时代已经过去。需求驱动力的转换将导致竞争要素的变化,在普及早期,扫地机产品门槛相对较高,一款好产品的作用是决定性的。但随着扫地机硬件供应链和导航方案的快速成熟,进入门槛在逐渐降低,新进入者快速增加,产品端差距预计将收窄,市场将从纯粹的产品价值竞争演变为产品、渠道、品牌等多个维度的综合竞争。

中国企业如何把握海外和国内市场红利。扫地机和吸尘器的消费人群高度重叠,对标吸尘器来看,未来扫地机市场红利最突出的将是吸尘器高保有量的国家,和渗透率快速提升的中国,总规模有望达到500亿元以上。

1)海外突围:中国企业凭借高性价比产品在电商渠道快速洗牌中低端大众市场。但要想继续取得突破,还需加强研发和本土运营能力。

2)国内争夺:产品仍是竞争主线,产品矩阵需兼顾齐全性、领先性和性价比,渠道和品牌在消费决策过程中的影响在上升,把握先发优势。

投资建议:寻找产品、渠道和品牌齐头并进的全球化公司。我们对行业的长期空间保持乐观,但随着行业前景愈发明朗,新进入者快速增加,精选战略清晰,能够把握全球市场红利的公司更为重要:1)产品仍是竞争主线,保持产品矩阵的齐全性、领先性和性价比是胜出的首要条件;2)渠道和品牌在消费决策过程中的影响在上升,把握渠道和品牌的先发优势,能够为胜出增加不小的筹码。 首次覆盖科沃斯,给予“增持”评级:在保持产品齐全性和性价比优势的同时,产品领先性和iRobot的差距在收窄,国内渠道和品牌已经具备一定先发优势,在海外市场开拓上也领先国内竞争对手,战略清晰,均衡发展,最有希望把握全球扫地机市场红利。

风险分析:行业短期增速低于预期,竞争加剧降低行业整体盈利能力。