家电行业专题:新一轮家电补贴政策力度或不如前,产品升级优化是主基调

事件:

发改委等十部门于1月29日共同印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》,其中与家电相关政策主要包括:

1、支持绿色、智能家电销售。有条件的地方可对产业链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新型绿色、智能化家电产品销售,给予消费者适当补贴。

2、促进家电产品更新换代。有条件的地方可对消费者交售旧家电(冰箱、洗衣机、空调、电视机、抽油烟机、热水器、灶具、计算机)并购买新家电产品给予适当补贴,推动高质量新产品销售。

3、加快推进超高清视频产品消费。加大对中央和地方电视台4K超高清电视频道开播支持力度,丰富超高清视频内容供给。支持广电网络和电信网络升级改造,提升超高清视频传输保障能力。有条件的地方可对超高清电视、机顶盒、虚拟现实/增强现实设备等产品推广应用予以补贴,扩大超高清视频终端消费。

我们认为,

1、上一轮补贴刺激政策带动销售的家电产品已经到了10年的更换周期,所以客观上已经具备了再次通过政策实施来促进家电消费的基础。此轮新家电刺激政策和之前08-12年那轮相比,不包括家电下乡,主要是促进家电产品更新换代、支持绿色智能家电销售的“以旧换新+节能惠民”政策,更注重结构化的消费升级,且政策内容需根据各地方条件因地制宜。我们认为,政策刺激从无到有和从有到更新的边际影响力度是减弱的,目前看来新一轮补贴刺激政策不如前一轮,也看后续是否会有新的配套政策出台。

2、具体影响还是需要看政策的具体实施情况来测算,此轮家电以旧换新政策较之前新增了厨电品类。根据我们的测算,黑电内销量大多是更新需求,白电中的冰洗60%以上、空调50%多内销量来自更新需求,厨电产品因为没有进入到之前四年间的三轮强刺激名录,是个相对市场化的品类,目前内销量的20%来自更新需求。我们从更新比例占比来推算刺激政策的边际影响程度,由大到小排序是电视、冰洗、空调、厨电。

3、家电补贴政策的出台对今年家电低迷的内销市场和市场情绪无疑是个提振,但目前还未见到家电整体基本面的改善,实际的业绩利好将有所滞后。整体来看,以旧换新、节能惠民政策更有利于家电产品结构的升级优化,这样对白电行业一线龙头格力、美的、海尔以及二线龙头海信家电利好更多,此外,黑电行业龙头海信电器也有望受益于加快推进超高清视频产品消费的相关政策。