2019年1月15日,字节跳动发布视频社交产品“多闪”,主打熟人间亲密社交。此前,市场认为,多闪将以进攻者的姿态,通过视频社交,挑战微信在社交领域的领导者地位。我们通过对该产品功能及抖音现状的研究判断:社交方面,多闪只是在5G来临前对我国视频社交需求的一次测试,其真正的意义在于激活用户随手拍摄视频的习惯,并将UGC内容及关系链直接引入抖音,帮助抖音沉淀社交关系链、提升UGC内容占比,延长抖音的生命周期。
评论:
产品概览:孵化于抖音,试水国内熟人视频社交
产品介绍:诞生于抖音的私信功能,以视频为媒介的熟人社交产品。多闪产品功能分为“消息列表”、“随拍”和“世界”三大部分,“消息列表”中是好友的对话列表,可以发送文字、表情、点赞以及红包等,动图和视频是主打功能。“随拍”内容发布后好友可以在消息列表最上方收到提示,公开的视频内容保留72小时,与Sapchat“阅后即焚”功能类似。“世界”是公开的视频区,视频内容包括可能认识的人、人气随拍两类。产品亮点:1)改变抖音内容分发逻辑,以关系链为基础进行内容分发:多闪的视频内容以人与人之间的关系为链接,“世界”板块以好友关系为基础进行视频推荐,基于手机通讯录,将可能认识的人推荐给用户,旨在帮用户拓宽社交关系链,与抖音以视频内容类型为分发的方式形成互补。2)无公开社交场景,随拍视频仅保留72小时,缓解社交压力:与微信朋友圈相比,多闪视频下方没有评论、点赞功能,所有评论都会转为会话内容,引导用户进行私密社交。在发布72小时后,随拍视频自动转为仅对自己可见。3)红包视频:多闪在支持普通红包的基础上,开发了视频红包功能,有望在春节期间引发下载高潮。
产品定位:视频社交≠即时通讯,多闪是微信的补充品而非替代品。随着微信好友人数的增加,微信原本的亲密关系被庞大的社交网络所稀释,朋友圈也从原本的生活分享社区变成了半公开社交场所,于是,主打亲密关系交互的多闪应运而生。多闪的开屏界面上,视频拍摄按钮被放在了最醒目的位置上,其目的是鼓励用户拍摄视频互动,并且可以选择只对好友可见,在一定程度上缓解了朋友圈的社交压力。我们认为,文字、图片和视频本质上都是信息的载体,视频内容的趣味性、信息丰富性显著高于图文资讯,因此更适合进行情感交流、非即时互动;但从信息传输的即时性、高效性来看,图文具有视频无可比拟的优势,因此,我们判断,主打视频社交的多闪应定义为年轻人的互动媒介,而非即时通讯媒介,多闪应定为于微信现有功能的补充品。
产品表现:发布5天来,热度有所下滑,结局未定,静待春节表现。需求图谱上来看,多闪的关注用户集中在广东、北京、上海、江苏等偏一线城市和地区,这与其产品定位基本吻合,多闪无论从产品调性、玩法还是宣传方向来看,都显著倾向一线城市的年轻潮流人群。从百度搜索指数上来看,搜索热度从发布会当天达到顶峰,在后续的几天中出现较为明显的下滑。我们认为,仅从几天的表现来预言多闪的命运还为时尚早,参考2017年抖音在春节爆红,由“视频红包”所孵化出的新玩法叠加明星导流,多闪在春节期间或将迎来爆红。
多闪的战略意义:延长抖音的生命周期,搭建“头条系”商业变现体系
值得注意的是,多闪发布当天,抖音随即完成了以下重大更新:1)将多闪72小时“阅后即焚”的类story功能--“随拍”放置在首页的一级入口;2)打通了多闪的好友列表、消息列表和随拍内容,这意味着用户在多闪中发布的视频内容及沉淀的社交关系,可一键平移至抖音。2019年1月,抖音的国内MAU已达到5亿次,DAU高达2.5亿次,已经成为“头条系”最重要的流量入口,在进行流量变现的同时,保持用户留存对公司未来发展具有重要意义。我们认为,此次多闪的发布,对抖音及头条系的战略意义体现在以下三大方面:
1) 激活抖音用户的视频拍摄习惯,提升平台UGC内容占比,由内容消费平台转型视频互动社区:海马云数据显示,在AI技术主导内容分发的情况下,抖音的头部效应依旧显著:2018年,抖音上粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%,整体用户覆盖率却高达97.7%;播放量超过50万的头部视频占比不足3%,却攫取了平台80%以上用户关注和参与,整体播放量、获赞量、评论量、转发量占比分别高达88.3%、90.8%、81.8%、91%。2018年,24.4%的抖音用户点赞次数为0。这说明多数用户在抖音上仅扮演内容消费者的角色,将注意力转移向其他内容平台的成本极低。而多闪仅允许用户使用视频进行互动及分享,同时,随拍内容将自动同步至抖音,将较大程度上完成拍摄视频的用户教育,促进抖音UGC内容占比,激活平台上“沉默的大多数”,使抖音从纯内容消费平台转型为视频互动社区,从而提升用户使用粘性。
2) 帮助抖音沉淀用户关系,提升用户迁移成本:数据显示,在卸载抖音及快手的用户中,占比接近50%的原因为审美疲劳,同时,快手用户观看“关注”和“同城”的比例高于抖音,抖音用户的点赞视频和评论区互动比例高于快手,这说明快手用户对内容生产者的关注度更高,且倾向于探索同城社交;而抖音用户更习惯围绕视频内容进行互动。以上数据说明抖音目前仍为基于内容的浅社交关系型产品,一旦出现玩法更新奇、更有趣的内容,用户流失的风险较高。而多闪主打基于熟人的社交行为,且社交关系会自动同步到抖音中,随拍功能也被提到了一级页面,用户可以随时拍摄短视频分享给好友,随之产生互动行为。我们认为,用户拍摄、分享视频的习惯一旦形成,抖音将不再是单纯的视频内容消费平台,而是一个沉淀了社交关系、具有拍摄及分享功能的视频社区,用户迁移成本将显著提升。
3) 完善“头条系”的商业化变现体系:多闪在好友互动中引入视频红包功能,并需通过绑定银行卡完成认证,我们认为,此举不仅有利于产品在春节期间的推广,同时也完善了其商业化变现。2018年,“头条系”加速了对金融领域的布局,今日头条APP中上线了“放心借”、“保险”等板块,用户银行卡和“头条系”产品的深度绑定,也有利于其完善商业版图、减轻对广告变现的依赖。商业化变现体系的完善,为公司后续在电商、游戏等领域的扩张提供了更多的想象空间。
多闪的未来构想:激活用户视频拍摄动力为首要任务
5G的来临,为视频互动提供了良好的外部环境,同时,依托于抖音的技术积累,多闪的自拍相机具有较强的美颜效果,还有可以实时叠加在人脸上的AR 道具和视频特效,视频拍摄的门槛已经被降到足够低,当前,多闪用户最大的问题在于缺少足够的视频拍摄、分享动力。数据显示,有77.8%的用户在抖音上发视频的原因是“看到了别人拍的视频有趣,忍不住尝试”,该数据比例显著高于快手,这与抖音丰富的运营方式息息相关。为了激活用户的拍摄动力,抖音发起了一系列挑战活动,鼓励用户创作,并通过提供视频拍摄助手、持续更新视频模板等方式,无限降低视频拍摄门槛。而用视频记录生活,则要求用户能够将平凡的生活拍摄成具有亮点的视频,这对平台的玩法、运营都提出了更高的要求。因此,我们判断,通过强运营手段,激发用户随时拍摄视频的动力,是多闪接下来的首要目标。
投资建议:关注AI+视频社交带来的潜在变化,建议关注腾讯控股、微博及陌陌
5G的来临,为视频+社交的发展提供了良好的外部环境,AI技术的成熟落地,为视频社交的功能带来了新的可能性,除“头条系”外,各互联网巨头均前瞻性布局视频社交:1)2018年12月22日,微信更新7.0版本,上线“即刻视频”,目前功能相对简单,张小龙在微信公开课上提到,视频所承载的信息量更大,未来将为用户拍摄视频提供更多的动力,例如让朋友看到、让朋友认可能,后续将尝试不同路径的改进。2)2018年12月30日,微博发布了9.0版本,上线了视频社区,并将“视频”按键放在了首页最醒目的底部,引导用户浏览及拍摄短视频。3)陌陌作为基于LBS的视频软件,较早使用基于视频的社交功能,主打陌生人社交。我们认为,视频有望成为继文字、图片后下一代社交媒介,AI技术将有助于社交匹配及内容分发,建议关注具有强大熟人社交关系沉淀及AI技术布局的腾讯视频、具有较大流量底盘及丰富用户数据的微博,以及具有良好视频社交基因的陌生人社交产品陌陌。
风险提示
用户拍摄及互动行为不及预期的风险,抖音向多闪导流效果不及预期的风险,视频社交功能的应用不及预期的风险等。
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