食品饮料行业休闲零食线上数据跟踪:行业步入中速时代,三强销售依旧亮眼

全网分析:中速增长时代来临,三强格局稳定。(1)2018年休闲零食阿里全网销售额597.13亿元,同比增长19.52%,已进入增速20%左右的中速增长阶段。下半年增速明显好于上半年,一方面是双11、双12促销,消费拉动效应明显;另一方面龙头三只松鼠战略调整完毕,下半年进入业务恢复期。(2)三强格局稳定,其中三只松鼠稳居第一,百草味、良品铺子位居二、三且销售额相差不大。龙头市占率稳步提升,2018年休闲零食品牌CR3市占率为23.33%,较去年提升1.78pct,CR5市占率25.96%,CR10市占率30.09%,行业第4-10市占率较小,销售额向前三集中趋势明显。

龙头分析:线上增速亮眼,线下布局推进。(1)2018年休闲零食CR3销售额达139.29亿元,同比增长29.39%,高于行业增速9.87pct。三只松鼠全网销售额69.62亿元,同比增长31.03%,高于行业11.51pct,上半年松鼠战略调整,下半年恢复明显。百草味全网销售额38.48亿元,同比增长30.08%,高于行业10.56pct。百草味上半年借竞争对手调整之际,实现线上销售发力。良品铺子全网销售额31.19亿元,同比增长25.07%,高于行业5.55pct,公司在上半年进行IPO申报,战略相对保守。(2)三家龙头推进新零售布局各具特色。三只松鼠线上发挥其品牌优势,线下开拓三驾马车:三只松鼠投食店(直营)、零售通(2B分销)和松鼠小店(类似加盟店模式)。百草味强化爆款打造能力,线下与零售通合作,2018年成立新零售事业部以大举进入新零售市场。良品铺子线下全品类门店起家,一直采用线上线下“双线开花”的模式,全渠道覆盖了多个消费场景,通过技术和系统打通数据、商品和会员,全场景赋能新零售。

品类分析:传统坚果镇店,烘焙糕点兴起。2018年糕点/点心品类接力传统坚果品类,成为2018年休闲零食的第一大品类,实现销售额125.82亿元,占比21.07%;山核桃/坚果/炒货零食电商的起家品类则屈居第二,2018年实现销售额117.70亿元,占比19.71%。糕点/点心品类销售火爆印证了烘焙品类的高景气,相较于坚果品类,烘焙品类较高的毛利率也带动了行业公司毛利率提升。而传统坚果品类毛利率较低,在一定程度上也拉低了行业公司毛利率。

行业评级及投资策略:休闲零食电商步入中速增长时期,三强格局稳定。龙头线上增速亮眼,线下布局积极推进。未来行业中短期来看是线上龙头的份额争夺,中长期来看是龙头竞争优势的比拼。短期来看,休闲零食电商行业空间依旧存潜力,随着品类调整等动作,预期净利率可有提升,我们给予行业推荐评级。

重点推荐个股:好想你(002582.SZ)。好想你为红枣领导品牌,联手百草味进军休闲零食。百草味为第二大零食电商,有望享受行业中高速增长红利。公司创新能力强,渠道拥抱新零售,长期加强供应链管理。本部布局冻干产品,有望迎来新增长。

风险提示:经济下行风险;食品安全问题;推荐公司业绩不及预期。