家电行业周报:美的集团发布华凌品牌,瞄准年轻市场

美的集团发布年轻化品牌华凌,细分市场逐步完善。1月10日,美的集团于广州正式发布了年轻化品牌--华凌,作为美的集团的重点项目,华凌品牌的亮相是美的瞄准年轻市场,面向互联网时代积极主动做出的时尚化、年轻化转型变革的重要举措。

根据京东商城数据,对比品牌小米、华凌、奥克斯、统帅(海尔旗下同样定位时尚年轻的品牌):价格上,各品牌三级能耗的变频空调分别售价2699元、2499元、2199元、2399元,华凌基本具有竞争优势;外形上,也是符合其对应的年轻客群的喜好,更简约、更精致;功能上,能通过手机远程操控,智能化设计突出。 总的来说,在细分市场领域华凌相较其他品牌其性能具有竞争优势。而美的集团在去年10月发布品牌COLMO定位高端市场,合并小天鹅也旨在将“小天鹅”品牌高端化,而留下的中低端市场,恐将由“美的”和“华凌”填补。自此,美的集团将逐步完善品牌矩阵,精准定位各个细分市场。

扶持政策欲出台促家电消费。1月8日,央视《出实招办实事求实效》报道中,国家发改委副主任宁吉喆称今年将制定出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施。宁吉喆表示,我国居民收入持续增长,消费不断扩大和升级的趋势明显,主要是有“四个升级”:一是整个消费不断向服务消费升级,目前我国恩格尔系数已降至30%以下;二是商品消费向中高档升级;三是服务消费向提质增效升级;四是线下消费向线上线下结合升级。要适应居民消费升级的大趋势,使消费进一步发挥对经济发展的基础性作用。

受此消息影响,1月9日,家电板块表现强势领涨申万指数,惠而浦、海信、春兰等纷纷涨停,美的、海尔、小天鹅、老板电器等涨幅也在5%以上。 上一轮的家电政策主要是指由07年12月到13年1月的“家电下乡”,09年6月到11年12月的“以旧换新”和09年5月到13年6月的“节能惠民”三大政策组成的家电下乡时代。政策意图扩大内需、带动绿色消费,迎合当时居民对家电普及化的消费需求。在政策实行期间,一方面空调、彩电、冰箱和洗衣机的总销量获得大幅提升,三四线市场和农村市场的冰洗空保有量快速上升;但另一方面政策的催化作用使得冰箱、洗衣机品类快速上量在政策结束后高位下滑,后来几年对行业形成了明显压力,并且在扶持政策实行期间低品质产品损害消费者利益扰乱市场。

此次政策细节还未出台,短期来看对整个家电行业而言具有提振作用。需要注意的是,在增量市场上,现阶段冰箱、洗衣机品类城镇及农村人均保有量已趋于1,空调农村人均保有量已从2007年的0.08提至0.5,仅抽油烟机农村人均保有量较低在0.18,并且房地产景气下行对家电存在负面影响,增量空间有限;在存量市场上,财富挤出效应犹在、居民杠杆仍高,对家电品类的更新换代需求恐存在“心有余而力不足”的情况。此外,还需要警惕的是可能出现过去政策产生的负作用,如“劣币驱逐良币”“消耗未来”。 我们认为,政策短期内将推动家电行业回暖,而市场的修正作用仍偏向品牌实力强的企业,建议关注:美的集团、青岛海尔、格力电器、苏泊尔、老板电器。

一周市场回顾:上周,上证综指上涨1.55%收2,553.83,深证成指上涨2.60%收7,474.01,中小板指上涨3.12%收4,863.63,创业板指上涨1.32%收1,261.56,沪深300上涨1.94%收3,094.78。家用电器(申万)上涨5.10%,表现强于沪深300指数,涨跌幅在申万28个子行业中位列第三。细分板块来看,洗衣机+7.75%,黑电+5.64%,空调+5.31%,冰箱+3.97%,小家电+3.85%。 q

数据跟踪:截止周五,美元兑人民币汇率6.7482,周环比-1.69%,较年初-1.51%;铜现货价格47220元/吨,周环比+0.70%,较年初-1.69%;铝现货价格13320元/吨,周环比+0.08%,较年初+0.15%;中国塑料价格指数959.18点,周环比+0.27%,较年初+0.28%。

风险提示:原材料成本大幅上升;人民币汇率变动;销售不及预期。