传媒行业周报:图书零售市场894亿超电影市场年度吃鸡游戏收入领跑

市场综述:上周上证综指、深证成指、创业板指跌幅分别为1.55%、2.60%和1.17%,传媒行业指数涨幅为2.29%。细分到传媒各子行业来看,各子板块均上涨,其中智能穿戴指数涨幅最高,为5.75%。周涨跌幅个股中,涨幅Top3分别为粤传媒(002181.SZ)上涨23.90%,拓维信息(002261.SZ)上涨18.31%,广电网络(600831.SH)上涨15.98%。跌幅Top3分别为乐视网(300104.SZ)下跌7.07%、*ST巴士(002188.SZ)下跌6.14%、中青宝(300052.SZ)下跌4.75%。

2018年中国图书零售市场总规模894亿元,同比增加11.3%,网店拉动市场增长达到24.7%增速。2019年1月开卷发布中国图书零售市场数据显示,2018年图书零售市场码洋规模894亿元,规模进一步提升,同比增加11.4%,网店、实体书店分别为573亿、321亿元,前者增加24.7%,后者减少6.69%。网店渠道自2008年崛起后保持快速增长,但网上书店折扣率较高平均达到62折,若剔除折扣部分,网店渠道实际销售为355亿元,与实体书店差距缩小。2018年整体图书零售市场动销194万种,其中新品20.3万种,新书继续小幅收缩,且新书对整体市场贡献减弱,新书码洋占整体图书市场份额从2002年的31.49%下滑至2018年的17%,换言之,老书在市场中占比码洋比重进一步提升,3年以上销售图书占比31.97%。新经典推出的《解忧杂货店》《百年孤独》《平凡的世界》位居2018年开卷虚构图书畅销榜Top10,可关注新经典、新华文轩。

电影、游戏方面,春季档可参与,吃鸡手游领跑榜单。电影方面,2018年顺利收官后,2019年1月主要是进口影片拉动票房,但国产爆款影片缺席,主要由于2019年春节档较2018年春节档提前了10天,13部影片均定档2月5日,对1月头部国产影片带来分流。目前距离春节档仅3周,从预期差角度,内容公司可关注光线传媒等带来的业绩弹性,院线公司中春节期间三四线人口回城潮下有望带动三四线以下观影消费增量,可关注横店影视。

游戏方面,据Sensor Tower显示2018年12月国产出海手游收入中top3分别为《荒野行动》《王国纪元》《PUBG Mobile》,高收入的SLG占据榜单半壁江;二次元手游《碧蓝航线》《少女前线》等产品排名回升。《荒野行动》以4.65亿美元成为2018年全球游戏收入冠军。2018年12月收入收入排名中网易、IGG、腾讯、FunPlus、莉莉丝、米哈游、乐园素、游族网络等产品均在TOP30,游戏经历流量红利下的高速成长后回归到以内容驱动收入及用户留存,需求端提升后供给端的门槛渐高,成本、人次、研发优势的头部企业在成熟阶段下仍将受益,可关注游族网络。综艺节目为内容广告植入的主要输出媒介,占比89%。据最新击壤数据显示2018年网综、电综、电视剧分别拥有植入节目119档、376档、59档,单节目平均招商品牌数为3.7、2.8个、7.3个;电综、网综、电视剧三部分节目植入数占比分别为68%、21%、11%。综艺媒介中广告植入占比89%。综N代及IP老剧成为广告主青睐。互联网行业广告选择综艺节目做广告植入,饮料行业选择电视剧广告植入。生活体验类真人秀头部节目招商好于游戏竞技类,《我是大侦探》《歌手2》《中餐厅2》《向往的生活2》拥有品牌植入11个、14个、17个、16个。在互联网流量红利枯竭下,从用户数量争夺到用户注意力争夺,综艺节目具有广告主偏向综艺节目更看重其每周每季推出内容下的重复广告记忆。在综艺节目中,融媒体龙头企业芒果超媒的核心收入来源也是基于其在综艺方面的内容力驱动ToB端的广告主认可度及ToC端用户的认可度。2019年1月11日《歌手》开播有望带来新一轮热度,可关注芒果超媒。

给予行业推荐评级。

风险提示:1)游戏、影视等内容表现不及预期风险;2)重点关注公司未来业绩的不确定性;3)行业估值继续下行风险;4)行业竞争及发展不及预期风险;5)政策风险等