传媒行业2019年策略报告:静候政策东风,关注移动游戏

2018年传媒行业走势回顾:从2018年年初截止到10月31日,沪深300和创业板分别累计下跌22.84%和27.92%,传媒板块累计下跌39.87%。申万传媒大幅跑输沪深300和创业板指数,涨跌幅位列申万一级行业倒数第二位。传媒板块延续2017年的下滑态势主要是受游戏版号暂停审批、严查影视偷逃税等行业负面消息频出,行业融资并购受限和竞争加剧下行业整体业绩增速放缓所致,市场投资情绪冷淡。在整体经济下行、股市去杠杆的大背景下,具有稳定业绩的龙头公司展示出了较强的抗跌性。2018年传媒行业业绩回顾:2018年前三季度传媒板块营收和净利润同比增速分别排在申万28个一级行业第11和23位。2018年前三季度传媒行业营收增速为15.99%,净利润增速为-3.08%。传媒板块各子行业业绩出现拐点,下滑趋势得以缓解。

2018年传媒行业经营回顾:2018年前三季度传媒行业的销售毛利率和销售净利率均延续下滑态势,分别为25.79%和9.87%。三费方面,公司的销售费用率、管理费用率和财务费用率分别为7.35%、6.35%和0.79%。销售费用率微降,主要因经济下行、整体广告预算下滑所致;管理费用率下降2.36个百分点主要因并购受限以及内部整合降低费用所致;财务费用率维持小幅攀升的态势,主要因融资成本上升以及股权融资受限从而推动债权融资所致。此外,经营活动现金流与营收的占比也受应收账款周转率向好影响而呈现出止跌反转的态势。

2018年传媒行业估值回顾:截至2018年10月31日,申万传媒的市盈率(剔除负值)为19.09倍,排在申万28个一级行业第12位。估值已回落到2010年以来最低点。传媒行业展望:1)传媒行业主要推动力在于人均可支配收入提升带来的消费升级。2)根据《中国传媒产业发展报告》,2017年我国传媒产业总产值达18966.7亿元,预计2018年将突破2万亿元。3)移动互联网占据传媒产业半壁江山,未来这种趋势仍将延续。

传媒细分行业展望:根据预测,未来两三年移动游戏具有比较大的市场空间;动漫、影视和互联网广告将会维持较为稳定的增速;端游、页游已达行业天花板;音乐和网络文学处于发展起步阶段,随着消费者对内容版权付费意识的提升,内容付费板块将迎来快速发展。

静待版号恢复发放,2019年看好移动游戏板块:1)行业监管趋严,2018年3月28日起暂停游戏版号的审批发放。2)受政策影响,2018年网络游戏增速出现调整。2018年上半年中国网络游戏市场规模达1216.9亿元,同比仅增长3.26%;移动游戏市场规模达798亿元,同比增长9%。3)根据艾瑞咨询预测,到2020年我国移动游戏市场规模将超2600亿元。4)国内手游用户数趋于稳定,而付费率也较为稳定。现阶段国内游戏研发商的重点已从开发新客户到增加现有客户的ARPU值。5)要增加客户的付费率,必须把握移动游戏行业的发展趋势,即精品化、IP化、国际化和电竞化。

行业策略:未来两三年,移动游戏板块市场空间较大。随着将来游戏版号政策的放开,手游公司的业绩和估值都将迎来反弹,形成戴维斯双击。我们看好以下两类游戏公司:1)拥有优质IP版权和成功精品IP开发运营经验的公司,建议关注完美世界、三七互娱(手游研运龙头)。2)海外出口产品份额占比较高的移动游戏研发商,建议关注中文传媒(游戏出海龙头)。

风险提示:市场风险、政策风险。