家电行业2019年投资策略报告:拨云见月静待花开

家电长期价值确定性不变,短期子行业承压各不同,其首要下行因素来自地产周期。2019年家电投资逻辑以规避地产负面影响下的局部子市场提振为主,定位低估值高抗压力的综合龙头与具有新型家电需求的细分龙头。 地产后周期对家电有多大影响?对大家电需求结构拆分,新房带动需求比例由高到低依次为厨电、空调、洗衣机、冰箱,按2019年新建地产下行中性预测-10%计,地产单因素对四类产品的影响分别为-5.1%、-2.9%、-2.4%、-2.1%。地产装修时点依赖度最高的厨电、卫浴市场受影响最大。

2019年冰箱更新潮有望提振销量。同为成熟期的冰洗市场,洗衣机内销历史数据证明了更新潮的切实存在。而冰箱2009-2011年销量增速一度高达50.7%,随后至今内销市场复合增长率仅-5.4%,根据对比中日更换周期的规律及参考产品硬件自身寿命,我们判断2019年大概率出现冰箱销量回暖。 低渗透率、需求明确的新厨电、小家电市场保持景气上行。参考日本60年家电规律,判断中国市场已迎来小家电蓬勃发展的时代。优势产品的低渗透率、天花板高、地产依赖小等特点,在2019年可能成为家电板块的惊喜。限于篇幅我们仅介绍破壁机与集成灶的逻辑。

破壁机成厨房小家电主要增速产品。随着早期小家电产品增速趋于稳定,破壁机因技术突破出现市场需求高峰,所在子市场2017年线上线下增速分别为55%和90%。随着后续静音、真空技术推广,市场需求将进一步释放。

集成灶逆厨电周期替代性强。在高控烟能力核心驱动下集成灶在内销市场构筑自身刚需场景,年销售额占比由5.4%升至9%,低基数下将逆厨电下行周期增长,随着一二梯队企业资本端口打开,集成灶将进一步深化渗透。

投资策略:建议关注高抗压能力且估值低位的龙头企业美的集团,在冰箱更新潮率先受益的龙头青岛海尔,小家电中占据差异化的破壁机优势的九阳股份。

风险提示:地产后周期负面影响超预期,宏观经济下行,国际环境恶化超出预期