香飘飘:果汁茶确定性爆发,公司迈入高速增长阶段

事件:meco果汁茶终端动销情况远好于市场预期。 公司改变明显,强烈推荐。香飘飘作为国内杯装奶茶龙头企业,在收入体量达到20 亿规模关口后遇到内在机制和发展不匹配的问题,增长陷入停滞,在经过五年组织机制优化和产品结构、渠道布局重新梳理,目前公司内外调整基本到位,已具备重启二次增长的动能,并在17 年成功实现业绩突破。未来三年杯装奶茶和液体新品齐发力,收入年复合增速26%以上,19 年估值为24X(不考虑股权激励摊销,仅20X),上调至“买入”评级。

产品:梯队成形,固体奶茶重启增长,液体新品快速放量。1、固体奶茶:1) 营销策略从竞争市场份额转向做大市场,通过重塑公司产品定位,主打解决“小困小饿”的功能性诉求,淡化季节性消费影响,丰富终端消费场景。固体奶茶品类市场空间百亿,产品定位单一老化导致增长停滞,但远未触及天花板,仍有成长空间。2)未来增长来自于渠道下沉和结构升级。由于经销商和公司的惰性导致过去几年渠道下沉力度是远不够的,县一级渗透率较低,考虑到低线城市消费者对固体奶茶的需求更大,渠道下沉带来的增量明显;三线以以下城市市场(销量占比70%)存在强烈的产品升级需求(从经典系升至好料系)。固体奶茶重启增长,未来三年收入增速保持在15%以上。2、即饮新品横纵联合, 放量接力成长。1)果汁茶是固体奶茶的横向拓展,在渠道结构、消费人群上存在高度一致性,借助现有渠道能够实现快速放量。与传统饮料比,果汁茶具备更高的渠道利润空间(27%+),经销商积极性更高。同时果汁茶在消费季节性上与固体奶茶形成互补,完善经销商产品线,延伸价值链,极大提升经销商盈利空间,经销商在也愿意加大在资源上的投入,两者结合运营形成良好的正向循环。2)兰芳园(包含牛乳茶)是固体奶茶的众向升级,是现有工业奶茶未来往健康消费方向升级的品类,在制作工艺、产品设计上具备较高壁垒。受制于渠道和消费者教育,目前产品定位在一二线城市的特点消费群体,做精准铺货、精准营销。随着奶茶行业逐步发展和消费者意识的崛起,未来将是主流品类。公司三大产品线梯队成形,固体奶茶稳增长,果汁茶快速放量,牛乳茶重点培育,产品定位清晰,承接有序,生命周期大大延长。 渠道:激励与压力并施,经销商积极性提升,渠道下沉可期待。1、从渠道拓展的空间来看,公司销售主要集中在华东(占比接近50%),其他区域市场也基本只覆盖到县市一级,县镇市场下沉空间巨大。2、从渠道下沉的动力来看:激励与压力并施,极大提升经销商积极性:1)改变过去宽松的经销商考核机制。对于经销商管辖范围内渠道下沉做业绩指标考核,对于下沉不到位的经销商采取分割市场给予新经销商运作或者更换经销商,未来三年内公司将扩大经销商团队数量,渠道做细做密;2)公司积极落实“三专政策”专职、专营、专项激励), 包括为经销商配置专职运营香飘飘产品员工、鼓励专营公司产品、为新品设立专项奖励,有助于提升经销商对运营公司产品的专注度,增强渠道推力;3)随着公司规模扩大与产品线的丰富,公司有能力组建庞大营销团队,开拓市场模式从纯粹依靠经销商转变为厂商一体开发市场,渠道深耕变被动为主动。

管理:内部调整到位,股权激励设立高目标,士气正旺。1、明确路径和方向: 公司在五年调整期间多次探索可行的发展路径和突围方向,不断试错,最终确定当前杯装奶茶、果汁茶、液体奶茶齐发力的产品策略+激发渠道潜力做精做细的运营策略;2、人员引入+薪资到位:为实现营销上重大突破,公司对营销团队建设投入较大人力物力,包括从加多宝、农夫山泉、哇哈哈等知名企业引进优秀人才,提高营销人员薪资待遇,提升整个营销团队战斗力;3、股权激励:公司推出为期四年的股权激励计划,授予对象基本涵盖公司重要岗位上的中高层核心员工。股权激励将员工切身利益和公司发展高度绑定,具体的业绩目标分派至个人, 压力与动力并存,有效扭转过去松散的工作状态,当下士气正旺。

盈利预测与投资建议。预计2018-2020 年未来三年收入复合增速26%,归母净利润复合增速22%。若不考虑到股权激励费用摊销(19 年6000 万),19 年实际净利润将达4 亿。考虑到公司的真实盈利能力以及后续持续高增长的爆发力,公司作为行业龙头,享受估值溢价,按实际净利润给予公司2019 年30 倍估值, 对应目标价25.5 元,上调至“买入”评级。

风险提示。液体奶茶、果汁茶或销售不及预期;固体奶茶停滞增长风险。