家电周报2018第5期:生活电器向高端化转型,空调市场期待存量更新

行情回顾:本周中信家电指数涨跌幅4.39%,跑赢大盘,位列29 个一级板块涨跌幅第22 位。家电二级版块中,白色家电,黑色家电,小家电与照明设备及其他均上涨,涨幅为3.52%、8.01%、5.81%与10.09%。

生活电器向高端化转型:《2018 年中国家电行业三季度报告》。报告显示,三季度中国家电市场整体规模为1821 亿元,同比下降5.6%。其中,黑白电、厨卫等大家电均出现不同程度的下滑,空调市场零售额同比下跌8.7%,冰洗同比下跌2.2.%,厨卫电器同比下跌4.9%,彩电同比下跌最为严重,达到了18.3%。与之对应的是生活电器品类出现大幅增长,同比达14.8%。

对于三季度的下滑原因,根本上源于全国房地产调控政策,限购整体上并未出现松动现象,商品房的交付量也低于预期,这对于家电市场的拓展和市场需求提升不利,能发展的业务范围有限;另外,对比而言,上半年的促销节点较多,提前透支了部分第三季度的需求量,况且重要的促销和消费者购买节点都在国庆和双十一,造成第三季度短时间内销量后滞;最后,上半年的频繁促销导致价格大幅下降,随即影响三季度零售额。

我们认为:虽然第三季度市场整体表现不达预期,但是部分细分行业如智能,健康,高端家电市场的销售依然保持稳步增长态势。据报告显示,智能家电的渗透率得到了稳步提升,以彩电为例,三季度智能电视份额占比已经达到96%;空调产品虽然智能化起步晚,但是增长速度十分抢眼,三季度智能空调线上零售额占比已经超过了一半,随着收入水平的不断上涨,越来越多的消费者不再单一追求低价,而是更加倾向于选择功能强,性能好,用户体验性更佳的高端家电产品。 因而在三季度,可看出大尺寸电视,大容量冰箱,洗衣机,热水器等成为新兴热点。

这意味着消费升级正在改变着人们的消费结构,也改变了传统的生活方式。健康,便利越来越成为人们关注占比更大的消费领域。以干洗机为例,伴随着现在居民健康意识提升和健康教育的普及,今年三季度实现了线上线下全面增长,其中,独立式干洗机线上零售额同比增长100%,线下也有近50%的增长。而洗烘一体机线上零售额同比增长40%,线下同比增长也达到30%。

新的生活方式带来的新增需求,也极大推动了生活家电市场崛起。三季度,生活家电市场规模达到了260亿元,同比增长14.8%。个性化、新颖的小家电产品开始受宠。在品类上,豆浆机、电风扇、电熨斗、电动剃须刀等进入市场多年的生活电器产品已经拥有较大基础,因此增速较为放缓,而电饼铛、电压力锅、电饭煲、搅拌机、吸尘器、咖啡机、加湿器、除湿机等生活电器的增速依然较快。

空调市场期待存量更新:2019冷年开启后,空调市场正式步入下行空间,第三季度成为空调市场的拐点。中怡康数据显示,2018年第三季度,空调市场的零售量和零售额规模分别为1354万台和459亿元,同比下滑20.1%和18.9%。得益于上半年空调市场延续2017年的强劲增长态势,截止到前三季度,空调市场仍保持正向增长。中怡康数据显示,2018年1-9月,空调市场零售量和零售额分别达到5071万台和1771亿元,分别同比增长3.87%和6.66%。

我们认为:对于空调行业来说,市场对于2019年预期不必过于悲观,虽然房地产调控政策因素加上宏观经济不景气有较大幅度影响,但是也可以看到新的曙光。首先,空调市场的存量更新需求有待提升。2008-2010年,席卷中国大地的家电下乡和以旧换新政策极大拉动市场增长。其中,空调更是在普及风暴中快速发展。一般来说,空调的使用寿命为8-12年。时至2018年,不管农村市场还是城市市场,当年一大批空调产品亟待更新升级。如果说近几年的空调市场的高速增长源自房地产的火爆,未来空调市场的驱动力或将依赖原有巨大的存量市场的更新;其次,长期来看,人们对于更高要求具体条件的需求从未改变,这对于空调这类技术设备是有很大发展前景的;此外,国内的广大农村市场如三四线城市,空调的市场普及率远不如一二线城市,在拓宽增量方面还有很多发展空间,还有二胎政策的实行,也会带来新的增长预期。

投资建议:本周家电板块整体上涨,跑赢大盘。长期来看家电板块基本面将持续向好。中长期我们持续建议三条主线:第一,白电龙头优势突出,所涉及产品广,技术开发产业链完善。推荐美的集团,青岛海尔;第二,关注细分领域产品龙头,小家电关注苏泊尔,飞科电器;厨电领域关注行业龙头老板电器与集成灶龙头浙江美大;第三,关注黑色家电优势企业,积极探索增量方向,关注TCL集团,海信电器。

风险提示:房地产市场不景气;原材料市场价格上升超出预期;行业竞争增大;系统性风险。