营销云行业专题:Adobe收购Marketo,究竟买了什么?

前言

2018年9月21日,AdobeSystems宣布拟以47.5亿美元向私募股权投资公司VistaEquity收购Marketo100%股权,拟提升其营销云业务实力。当前全球营销云市场参与者以巨头为主:IBM、Orace、Saesforce近年来在自身业务基础上通过大量收购奠定在营销云领域的优势;我们本篇报告将对Marketo公司情况及营销云市场格局进行详细解读。

营销云:巨头争相布局,市场格局集中化

1)何为营销云?营销云服务实际是为企业客户搭建了聚合大量营销资源、具备营销分析能力的第三方平台,是Saas模式在企业营销领域的一种应用。营销云起源在于,在海量信息的网络营销环境中,大多数企业并不具备充分的时间、数据和资源去完成全面的营销管理;而营销云服务商就成为企业的营销大数据、解决方案等的服务商,辅助企业实施相关的营销活动。

2)营销云行业参与者主要有三类:巨头参与者、独角兽参与者及小型参与者。三类参与者目标客户领域有所不同;巨头和独角兽参与者对客户提供服务较为全面,而小型参与者多为客户点解决方案。巨头参与者IBM、Orace、Saesforce、Adobe在2010年以来通过在营销云技术及内容营销方向的大量收购,成为营销云市场的龙头。2017年TOP8的营销云公司占据72.1%的企业客户。

Marketo是美国营销云领域独角兽,收购在于补充Adobe营销业务链

1)Marketo成立于2006年,已成为领先的营销云系统服务商;公司通过LaunchPoint生态系统和超过60000名营销人员专业知识的整合体系,为4000多家大中型企业和小型企业提供第三方营销服务,主要包含(电子邮件营销、客户引导、基础营销、移动营销等业务)。其中公司总收入的10%-12%来自TOP20客户;美国本土为公司主要服务市场,国际客户收入占比仅为15%左右。

2)收入增长迅速。2014-2016H1公司收入同比增速维持在33%-56%高成长区间,2016H1公司收入规模为1.28亿美元,其中订购和技术支持收入占比高达88%,为公司主要收入来源;2017年约实现营收3.21亿美元;2013-16H1公司毛利率呈上升趋势,虽2016H1公司续亏3918.2万美元,但亏损率持续收窄。

3)Adobe收购Marketo意在加强营销服务领域布局。1)Adobe2009年进入营销云领域,并先后收购Omniture、DaySoftware、Neoane等公司强化业务布局。Adobe当前已经在营销云、分析云以及广告云领域深入布局,2018年Q3实现营业收入6.14亿美元,同比增长21%,营收占比达到27%。2)本次收购价格47.5亿美元对应2017年14.8xPS。

风险提示:宏观经济风险、并购整合风险等。