Netflix崛起启示录系列二:推荐算法暂难落地,优质自制内容最具借鉴意义

技术篇:对标Netflix,国产剧现状已超出视频推荐算法的适用边界

1)内容形态:国产剧以50集左右、单集长度在45-55min的大剧为主,且制作水准不一,缺乏优质内容沉淀,观众试错成本较高;美剧以10集左右、单集长度在30-45min左右的季播剧为主,具备优质内容沉淀。2)用户观剧习惯:我国电视剧观众尚处于追逐头部内容阶段。从2017年我国电视剧播放的流量走势来看,视频网站会在某一大剧播出期内吸引绝大部分流量,而后被新的头部内容所取代,部分头部剧评分较低,重复观看次数较少,优质长尾内容缺乏生存空间。3)竞争环境:优爱腾竞争持续胶着,亟需头部大剧增加并巩固付费用户数。Questmoblie数据显示,优爱腾每一部头部剧上线当天都伴随着用户付费占比的显著提升,在MAU、付费用户数非常接近的胶着状态下,视频网站亟需头部内容巩固并增加付费用户数。

内容篇:工业化生产自制独播剧最具借鉴意义

1)路径对比:优质制作内容是当前优爱腾的最优选择。在全力投入自制内容之前,Netflix也曾面临头部内容溢价过高、版权剧“创收不创利”等问题。对标优爱腾现状,我们认为,优质自制剧是其最优选择,一方面可以解决头部剧成本过高的问题,同时,平台也可根据观众及广告商需求,把控剧集质量、特色,达到人无我有的独播目的。2)NetflixVS优爱腾:收益分配合理性及工业化制作水平存在差距。收益方面,美剧头部演员片酬仅占剧集总投资的30%-40%,剧组产业链各环节人员薪酬相对均衡;国产剧头部明星片酬占到了剧集总投资的70%左右,严重挤压了编剧、摄像、灯光、服装、道具等其他制作人员的利益,拉低了国产剧的质量水平;工业化制作方面,Netflix的自制剧背靠好莱坞等大型制作企业,剧作各环节均由专业团队完成,流水线作业保证了作品质量的稳定性,而国产剧各环节仍以个人作战为主,生产环节缺乏质量把控,导致了剧作水准的参差不齐。

优爱腾网剧自制现状:网剧工业化制作已悄悄发轫

《河神》及《白夜追凶》是国产网剧工业化的代表性作品,验证了精品网剧无超强卡斯+工业化制作的成功逻辑。《河神》的制作团队工夫影业是以陈国富导演为核心,集结业内优秀编导、制片人以及各部门主创的专业化影视剧制作团队,该剧主演均为李现、张铭恩等新人演员,一经推出便广受关注,斩获豆瓣8.2分高分;《白夜追凶》制作方五元文化被称为“网剧第一厂牌”,代表作包括《灭罪师》、《画江湖之不良人》等超级网剧,该剧主演为潘粤明、王泷正、梁缘等非流量明星,以精良的制作水准和叙事情节而广受好评,该剧豆瓣评分高达9.0分,并成为首部被Netflix买下的“出海”网剧。

投资建议:看好国内视频网站及影视剧龙头长期成长空间

1)纵观国内视频媒介的发展,从电视台线性排àPC互联网端à移动互联网端,时代和技术红利下带动国内视频网站经历十几年发展,视频网站用户红利期已过;存量用户竞争及用户付费深耕下,优质内容长期来看都将是国内视频网站竞争的重点。

2)对于上游影视剧制作公司而言,一方面,视频平台对外购版权内容投入规模的持续增长,为影视内容公司带来收入总量规模成长空间;我们以爱奇艺为代表测算,2018-2020年外购版权内容规模复合增速约在32%。另一方面,视频网站自制内容以外包模式为重,影视剧内容公司分享视频网站长期成长红利。因此投资建议上,我们看好具备头部精品剧打造能力的影视剧龙头公司成长空间,推荐头部内容打造能力强、市场地位有望不断优化的影视剧龙头华策影视、慈文传媒,以及稀缺视频平台标的芒果超媒。

风险提示:行业监管政策的风险;行业竞争加剧的风险;原创剧市场表现不达预期风险等。