“双11”成世界节日还缺啥?

“双11”的战火俨然已蔓延到全球。天猫今年的目标是“一店卖全球”,出海成为今年“双11”非常重要的主题,“双11”天猫将助力100家中国品牌出海。

今年是“双11”第9个年头,从静悄悄到将覆盖全球200多个国家和地区,“双11”早已不仅是电商优惠日,俨然已成世界节日。显然,这对中国品牌而言意味着无限商机,今年100家品牌借力“双11”出海对于企业转型升级及我国经济增长的意义不言而喻。

笔者认为,“双11”表面上来看是价格等营销手段的竞争,但背后却是互联网数据、物流等的竞争。同样,“双11”全球化表面上来看是中国品牌借助互联网出海,但背后的硬支撑却是移动支付、物流的全球化,这才是“双11”全球化、中国品牌借力出海能否成功的关键所在。

“一店卖全球”,对于中国品牌而言无疑是一个历史性机遇,今年“双11”,格力、海尔等100家中国品牌将第一次在天猫“双11”迎接遍布全世界200多个国家和地区的消费者。据悉,商家只需要符合出口品质和授权要求,就可以销售往海外,而且无须增设海外运营团队,也无须考虑跨境物流、支付、商品翻译等问题。

然而,“一店卖全球”并非按动键盘、鼠标这么简单,消费者和企业便捷的实现需要移动支付、物流等“硬件设施”来支撑。电商交易不同于“一手交钱,一手交货”的传统交易模式,汇款、转账等方式都无法满足“瞬间”交易的需要,必须有跨境移动支付网络才能实现。同样,“双11”必将产生海量的物流包裹,海外物流配送服务体系十分关键,解决海外配送周期长、速度慢等痛点,才能赢得海外消费者。换言之,没有支付、物流的全球化,就没有“双11”的真正全球化。

应该说,之所以中国品牌出海成为今年“双11”非常重要的主题之一,很大程度上是相关电商平台公司近年来深耕国际移动支付、布局国际物流的结果。菜鸟在“双11”期间包下数十架飞机协助国货出海,并在欧洲等国的海外仓提前将中国品牌布货。

近年来,“双11”来自海外的消费者不断增多,这实际上是移动支付在海外渗透率提高的结果。例如,支付宝接入俄罗斯的Webmoney、Qiwi这些本土支付渠道后,仅2016年“双11”这一天,俄罗斯人就下了2000万单,贡献了阿里巴巴海外“双11”60%的订单量。近年来,支付宝为菲律宾、马来西亚、泰国等提供移动支付的中国方案,使得他们也获得了跨境支付能力。

不过,我们必须清醒地看到,跨境移动支付、国际物流建设离贸易大流通、中国品牌借力出海的实际需求还有很大差距,移动支付、物流仍是“双11”全球化的重要掣肘因素,仍然任重而道远。

因此,国家与企业必须形成合力,弥补短板,加快移动支付、国际物流的建设,“一店卖全球”才能成为一种常态,科技、数据驱动下的全球大协同才能更加顺畅,“双11”才会真正成为世界性节日。

(作者系中国财政科学研究院应用经济学博士后)