食品饮料行业以古鉴今2,高端酒提价分析对次高端的借鉴意义

高端酒提价时点及提价方式的选择

1.1产品定价:价格长期由价值决定,定价偏移导致量价矛盾

1.2 案例分析: 顺势提价与逆势挺价

1.3 影响因子: 品牌力为矛,渠道力为盾

次高端提价时点与竞争力分析

2.1 双重对比,本轮次高端更接地气

2.2 17年提价品牌,18年延续,19年存变

2.3 品牌竞争力分析,品牌矛与渠道盾

终端价是品牌价值的量化表现。对高端酒而言,涨价是体现其品牌价值、强化品牌形象的有效手段之一。在高端白酒市场,价格敏感性并不高,在行业上行通道中其他高端酒提价,某一品牌不提价时,长期来看将弱化品牌价值,存在掉队的风险。2003-2012年白酒黄金十年,高端酒持续提高出厂价格,呈现你追我赶的态势。

终端价本质上由供需关系决定。通常白酒企业提终端价有两种方式,一种是通过提升品牌拉力顺势提价,例如本轮茅台成为高端酒的绝对王者,终端价快速上升。另一种是通过渠道推力倒逼提价,例如近两年洋河通过提高出厂价,倒逼渠道挺价,推高终端价。而通常情况下,高端酒提价更依赖于品牌拉力,中低端的渠道推力作用更大。

提价的同时应兼顾渠道利润。成功的提价不仅体现在终端价的上移,更应有良性的动销,没有动销的提价最后一定是价格的回落。出厂价提升的同时应该兼顾良性的渠道利润。长期过低的渠道利润将损失推力,同时也降低了经销商的积极性。而长期过高的渠道利润将衍生出惜售的投机需求,循环往复亦不良性。

风险提示

经济下行白酒动销不及预期,次高端竞争加剧省外拓展不及预期。