敏华控股公司动态点评:芝华仕头等舱携手分众+天猫,加码品牌占据中产心智

事件:8月15日,敏华控股董事长黄敏利,携手分众传媒江南春、阿里天猫总裁婧捷,在杭州举办联合营销发布会,诠释了敏华控股、分众传媒、天猫三强联合“营销+新零售”布局,打造头等舱沙发品牌的全新品牌战略。

分众传媒-敏华控股达成战略合作,目标推进芝华仕头等舱沙发销售破百亿。双方签订框架协议,拟3年投放6亿营销费用;分众今年扩屏加速,上半年达到200万块(同比约50%),助力敏华掌握品类红利、占据消费者心智。目标是聚焦沙发品类,将“头等舱沙发”在国产中高端沙发领域打造成国民认知品牌。预计将从十一开始在全国核心城市开始投放全方位品牌营销广告。

品牌塑造加码,对公司估值提升有重要意义。市场对于敏华的认知停留在一家家具制造商。而敏华控股在过去2年已经逐渐完成了从ODM工厂到消费品企业的商业模式蜕变,目前内销利润占比约7成,估值应有提升。此外,本次发布会说明公司的阶段战略重点从扩渠道开始转移到打品牌,有望在同店增长上改善公司内销。

阿里天猫-敏华控股达成战略合作赋能新零售。敏华从FY12年开始培育电商,从1000万港币级别,经过6年FY18年达到约4亿,预计今年有望翻倍,在行业中体量和增速均处在领先地位。阿里天猫是敏华控股最主要的电商销售渠道。此次合作标志敏华融入阿里体系,大力发展沙发的电商销售。同时合作将2600多家门店进行数字化、智慧化赋能,获得线上线下的联通。

我们认为随着在互联网时代成长起来的85后成为主流的家具消费群体,消费者正在形成线上了解信息-线下体验-线上下单送货上门的闭环。在这个闭环中,线上客流量是品牌家具制造商必须把控的。敏华通过和线上零售流量巨头天猫达成强强联合,补足线上获客能力。此外,线上销售对于县级及以下市场渠道是很好的补充。单椅爆款的销售,对于功能沙发渗透率推动起到了消费者教育先遣军的作用。

我们认为敏华控股是功能沙发渗透率提升的最大受益者,看好头等舱沙发对“中产自我奖赏”需求的定位。公司估值受到贸易战、人民币汇率贬值及国内消费不及预期的情绪压制影响,目前处在历史低估区间。考虑到关税可能的影响,我们预计FY19/20/21归母净利润分别为19.3/22.7/25.5亿港币,同增22.9%/17.7%/12.0%,对应PE 9.6/8.2/7.3x。评级:强烈推荐。

风险提示:原材料价格大幅上涨,国内开店速度不及预期,中美贸易战升级,房地产销量低于预期。