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本周行业观点:拼多多崛起对食品饮料行业的启示:山寨背后是消费升级和需求创造。

随着拼多多(NASDAQ:PDD)上市,探讨其商业模式的文章便屡屡刷屏:有人感慨其能在短短3年间吸引近3亿活跃用户、创造1987亿元GMV;有人则痛批平台知假售假是时代的倒退。我们认为拼多多现象的主要推动因素是低线消费者的消费行为线上化,其先决条件是智能机、互联网及快递的普及。但有别于正常认知的“产品下乡”,拼多多平台上售卖的几乎都是山寨产品。这对于忙着营造“新零售”生态的电商巨头和处处强调“渠道下沉”的品牌企业无疑是一记警醒--在各方都深知潜力巨大的低线城市和乡镇,消费者的真实需求却远未被满足,本该转化为销售收入的庞大市场空间却被山寨钻了空子。

食品饮料是拼多多销售额最大的一级类目,18年4月GMV为40.35亿元。鉴于拼多多已打破国内电商行业长期被淘宝和京东垄断的二元局面,其庞大的活跃用户体系不会短期塌陷,因此对于食品饮料企业来说,如何抓住机遇、重新审视销售策略,将预示其未来多年的爆发力。

1、消费行为线上化迸发巨大市场潜力。

低线和乡村的消费情况一直扑朔迷离。我国社会消费品零售数据是根据限额分别对限额以上企业全面统计,并对限额以下企业抽样调查的方法得来的,但批发业企业(单位)2000万元以上、零售业企业(单位)500万元以上的限额门槛意味着低线和乡村市场的数据难以统计,且精确度较低。统计局近年来公布的乡村消费品零售总额增速稳定的高于城镇1-2个百分点;乡村市场占比也基本保持在14%的水平。但有一点是有目共睹的,即低线及乡村消费品市场正迅速由线下转向线上。发改委解读称,“随着农村地区交通、物流、通信等消费基础设施进一步完善和电子商务不断向农村地区延伸覆盖,乡村消费品零售总额的增速增长很快,乡村市场比重逐步提高”。而根据群邑智库(GroupM),由红米、Oppo、Vivo等为代表的低价智能手机普及,快速让三到六线用户上了网,乡村互联网的渗透率提升。2017年,36%的乡村人口已经成为了网民。当年12月,微信的用户量达到了十亿,这意味着所有人基本上都是网民,紧接着微信支付开通了,支付问题得以解决。十几年电商发展,使得不需要到付,物流节点到镇的单位几乎已经可以满足所有村的购买需求。

且无论是网购频率还是海淘频率,由于线上物品价格更加便宜,收入相对较低、对价格更为敏感的三四线居民在线上购物的频率还都略胜一筹。这也就是说,原来乡村市场无法被统计到的“隐形”消费正持续转向线上,并体现在电商平台的销量增长上。

捕捉这一趋势的首选电商平台便是拼多多--从其细分客群来看,近四成来自四线及以下城市,远高于阿里和京东两大平台;和其重合用户数最多的app是主打乡村微视频的“快手”,两者重合用户接近4000万,占拼多多月活用户总数的7.6%。

2、山寨背后不是消费降级,而是消费升级和需求创造。因为在拼多多总是猝不及防的遇上山寨和假货、很多产品廉价到让人不敢相信自己的眼睛,所以很多评论文章都把在拼多多上购物和“消费降级”联系在一起。但如果将低线人群的消费升级需求和拼多多上卖的最好的类目结合来看,会发现两者高度重合。在埃森哲中国消费研究中,家庭护理、家电产品、医疗保健产品和服装是低线消费者较一二线消费者更希望增加开支预算的类别。

而拼多多的一级类目月度销售额前十名中,除了单价低的食品以外,母婴、女装、家纺、洗护纸品等都与低线消费者的消费升级需求相吻合。值得注意的是,从企鹅智酷对拼多多的用户调研来看,尽管有高达87.2%的用户决策源自价格低廉,但原来买不起的用户比价后发现价格更低廉而转向拼多多的用户高达41.3%,说明便宜并不是唯一因素,更高的性价比才是。

从埃森哲的统计中也可以看出,低线和成熟年龄段的消费者更倾向价值主导,会主动寻找价值洼地。这也是拼多多可以抢占GMV的一大核心因素。

至于被人屡屡诟病的“山寨”问题,从另一方面来说却恰恰证明了低线消费者对品牌化的追求。如果不是因为优质品牌企业名声在外,也不会有这么多“李鬼”了。另一个值得关注的消费动因来自新需求创造,即24.8%的用户会因为“原来没用过/没见过“,而在拼多多上下单。我们判断,拼多多的电商平台属性确保了其能展示较为“长尾”的产品,为原来只能在实体店消费有限sku的低线人群提供了更多选择;同时,相较淘宝和京东更低的均价水平也降低了尝新门槛。3、对于食品饮料企业的启示和挑战。拼多多排名前十的三级类目中,坚果炒货、白酒、方便速食和其他保健品分列第二、第四、第六和第七,月度GMV分别达到5.4亿、2.8亿、2.6亿和2.1亿,预示着极大的市场潜力。

但细分到品牌来看,坚果板块的销量前十中,只有“甘源”零食是拟上市的品牌企业,其他诸如“憨豆熊”和“康梦”等都是拼多多里成长起来的“拼品牌”;而依托淘宝电商平台成为行业巨头的“三只松鼠”和“百草味”、传统品牌企业“来伊份”、“洽洽”等均未上榜。在白酒板块,除了“五粮液”对拼多多于2016年进行了渠道授权,其他名酒几乎都是仿制酒。

对上市的食品饮料企业来说,拼多多的许多“拼品牌”存在不公平竞争的嫌疑,后者在供应链生产环节和营业税纳税环节均未严格遵循国家的相关规定,将应付未付的各类成本转化为产品极低的终端售价,大举抢夺三四线及乡村市场,占据消费者的心智,恐有劣币驱逐良币之势。但我们认为,如果拼多多本着其创始人在招股说明书中反复提到的“不作恶”和“提升品控”这两大核心发展要素,不公平竞争是可以被迅速纠正的。18年三一五晚会在中国最大的食品饮料展销会”糖酒会“召开前夕曝光了多起山寨品牌威胁消费者食品安全的事件,致使多家山寨企业临时撤展,但却使“糖酒会”的品牌和公信力得以维护。

更重要的是,食品饮料企业应该利用拼多多这类平台实现渠道下沉,并进行持续的消费者教育。在互联网电商缺失的年代,实现品牌传播只能靠电视、纸媒和小卖店渠道,与终端消费者的接触频率十分有限,要树立全国性品牌很难;而随着社交型电商平台的兴起,品牌的曝光度以及与消费者持续互动的机会都将成倍增长,拼多多也有望成为触及5.8亿乡村人口的最前沿市场之一,品牌有望在消费者的品牌观形成初期对其产生深远影响。但根据我们的不完全统计,上市公司中除了五粮液、百润股份、蒙牛乳业、伊利股份(奶粉)、达利食品、好想你/百草味、洽洽食品和拟筹备上市的三只松鼠在拼多多上有旗舰店;海底捞、汤臣倍健、洋河股份等有专营经销商以外,大部分食品饮料企业尚未重点布局拼多多渠道,这意味着将蕴含潜力的市场拱手让给各类“拼品牌”。我们生活在一个价值链被不断重构的社会,在零售领域,这种迭代之前叫淘宝京东,现在叫拼多多。随着迭代速度不断加快,能够敏锐的察觉市场的变化的企业才会受到消费者和市场的青睐。

4、风险提示:食品安全问题;新产品定价过高的风险;原材料、包装材料和员工工资波动风险;宏观经济调控风险。