中顺洁柔新品发布动态点评:棉柔巾c位出道,公司扩品类迈出第一步

事件:2018年7月24日中顺洁柔正式发布新品,“新棉初白”于天猫C位出道。

产品定位高端,应用场景多样。公司此次推出的“新棉初白”棉柔巾产品有韧性强于纸巾,便捷度好于毛巾的特点,柔感舒适,可用于母婴、美妆、日常洗护等多种场景。产品定位高端快消品,以100%的新棉(非回收棉)为原料,达到食品级认证,适合婴儿使用。目前以全棉时代品牌为代表的棉柔巾产品刚刚开始初步渗透,受到中高端女性消费者的良好反馈,品类市场空间可期。

新产品高单价高毛利,有望推高公司业绩。预计新产品销售价格,毛利率较高。中期来看,随着新产品的收入端占比提升,有望实现品类高端化带来的收入及利润双升。此次公司新品推出与天猫营销团队合作紧密,邀请了陈妍希作为新品代言人,新品推广力度大,将从电商销售入手,后续将充分发挥公司线下的渠道优势进行推广营销。

棉柔巾开启扩品类新时代,个护领域空间广阔。“新棉初白”棉柔巾产品是洁柔进军个户领域的第一步,标志着洁柔超越生活用纸公司单品类收入增长的生命周期曲线。公司以棉柔巾为起点,立足渠道协同,未来或扩品类至卫生巾、纸尿裤以及其他个护产品(仅卫生巾和卫生护垫16年的市场规模就达到了394.90亿元),长期增长空间广阔。

投资建议:公司是最具成长性的品牌生活用纸企业,扩品类打开生活用纸天花板,渠道下沉仍有空间,成长性有效平滑成本周期扰动。同时,生活用纸作为必选消费品的细分市场,可抵御地产周期下行压力。公司对渠道的把控力和拓展力较强,产品结构最优,毛利率业内第一,未来有望在恒顺达金四大家中脱颖而出。预测公司2018-2020年EPS 分别为0.35、0.45、0.58元,对应PE 分别为28X、22X、17X,维持“强烈推荐”评级。

风险提示:原材料价格上涨风险;产能释放不及预期;行业产能扩张大于需求,竞争加剧;扩品类推广不及预期;营销渠道建设不及预期。