家电行业专题分析报告:米家互联网空调动了谁的蛋糕?

今日,小米如期发布了米家互联网空调,这款空调官方售价1,999元(另加安装费200元)。

基本结论

小米发布互联网空调,高性价比+智能化是两大亮点。1)价格:继承了小米产品一贯的性价比。与主流品牌1.5匹变频空调相比,米家空调的性能差距不大,1,999的价格却相当有竞争力。与同价格段的产品相比,米家在性能上又具有较为明显的优势。(其他主流品牌2,000元左右空调大多为定频)。2)技术创新:米家空调可能加快空调的智能化进程。在技术上,米家空调亮点不多,主要是实现智能化。虽然这个功能目前还略显鸡肋,但是掌握手机这个智能家居入口的小米,是最有可能推进空调产品整体实现智能化的企业。

米家互联网空调将首先冲击空调线上市场。近几年来,国内家电线上销售发展迅猛。空调的线上渗透率已经超过25%,线上市场在空调领域占据了举足轻重的地位。奥克斯凭借中低端的价格定位以及较高的性价比,从2016年起在空调线上市场快速崛起,实现市占率和毛利率的快速提升。由此可见,低价空调产品仍能使空调企业获得较为可观的利润。短期来看,米家空调1,999元的定价很难有较高的利润率。但米家空调若能打破线上空调市场原有的竞争格局,则仍有可能走上市占率提升→产生规模效应→成本降低→毛利率提升的正向循环,在空调市场中占据一席之地。

传统空调企业仍有较深护城河。对于小米来说,攻入家电各个子行业所要面临的壁垒各不相同,而空调行业的壁垒无疑是相对较高的。传统家电厂商的壁垒可以归结为三个方面:1)品牌:格力、美的等传统家电品牌多年深耕空调市场,已经形成了具有较强的品牌力;2)渠道:空调对安装及售后服务有较高要求,传统空调企业在各级市场几乎已经实现全覆盖;3)技术:以压缩机为例,格力和美的掌握国内过半数的产能,拥有对压缩机的定价权,是其他厂商无法比拟的优势。

总结:长期来看,小米要在空调行业实现突破仍有较大难度。对于小米来说,在集中度较高、行业发展成熟且为耐用品的白电行业,要实现突破则仍存在较大难度。相对而言,诸如扫地机器人、净水器、吸尘器等处于发展初期、集中度较低且具有一定快消品属性的家电子行业是小米更容易突破的领域。短期来看,米家空调凭借其较高的性价比,极有可能对空调线上市场造成冲击。但长期来看,由于小米在空调上游核心零部件资源,以及下游渠道售后方面都不具备优势,其想要打破空调市场原有的竞争格局,则将会有相当大的难度。

风险提示

空调行业陷入价格战;空调渠道库存过高风险。