乳制品行业:18q2广告投放力度未减弱,乳业18h1销售费用率大概率持续上行

Q2伊利电视广告投放增速回复平稳,蒙牛H1整体时长同比小幅下滑:伊利/蒙牛18Q2的电视广告投放总时长分别为267小时/113小时,分别同比+20%/+10%。今年上半年伊利/蒙牛电视广告总时长为474小时/253小时,同比+29%/-2%。伊利在18Q1配合春节销售放量,电视广告投放出现了同比较大的增幅,18Q2恢复到较为平稳的投放增速。而蒙牛因为17Q2的低基数以及世界杯营销影响,18Q2出现了同比的增速,虽然H1总体下滑,但蒙牛Q2单季近26%的广告投在了央视广告,叠加世界杯冠名+梅西代言的影响,预计Q2蒙牛的整体销售费用率同比仍大概率上行显著。 伊利广告时长Q2环比增长,2季度销售费用或环比向上。

18Q2伊利环比+29%,蒙牛环比-20%。伊利在18Q1高基数之上依然保持着环比的正增长。由于今年Q1春节因素,18Q2收入大幅超Q1可能性不大(预计收入基本接近),预计Q2销售费用率或环比上升。从报表看伊利18Q1广告时长和销售费用同比+42%/+34%,从2017年的趋势看,销售费用与广告时长同比变动趋于一致,伊利18Q2销售费用绝对值大概率同比向上。

伊利夏季饮品占比提升,新品植选广告力度快速提升。随着Q3冷饮及饮料消费旺季的临近,伊利Q2的冰淇淋以及含乳饮料的电视广告投放市场占比显著高于Q1。Q2单季冰淇淋/含乳饮料的广告投放时长占比分别为13.4%/21.2%,分别同比+34.0%/7.9%。但酸奶依然是Q2同比增长最快的品类,同比+59.6%,而占比分别同比+5ppt/环比+2ppt。新品方面,植选Q2广告时长绝对值相比Q1翻倍,广告占比迅速增加至11%,环比+4ppt,成为伊利电视广告主推产品之一。爆品方面,伊利基础白奶、安慕希、优酸乳和畅轻广告时长增加,而金典、畅意、金领冠广告时长减少,同比分别略下滑。除去基数较低的基础白奶,伊利在Q2的电视广告投放集中在常温、低温酸奶以及高端优酸乳品类。

蒙牛费用投放重点突出,酸奶、白奶依然高增长,含乳饮料显著减少。白奶和酸奶是蒙牛核心的2个品类,合计电视广告时长占比>60%+,从增速看,Q2酸奶电视广告同比+16%,而白奶同比+61%。去年Q2广告长度占比37%的含乳饮料18Q2占比15.5%,同比-54%,蒙牛含乳饮料电视广告投入显著减少,费用投放重点更为突出。爆品方面,蒙牛特仑苏、纯甄广告时长增加,同比分别+85%/23%,真果粒和基础白奶广告时长减少,同比分别-26%和-98%。蒙牛在Q2电视广告投放集中在高端白奶、常温酸奶品类。 伊利华东占比稳固,蒙牛华南、央视品牌投放增速最快:18Q2伊利电视广告投放的主要区域是华东/华中/华南/西南,占比分别是39%/17%/17%/16%,同比+22%/-4%/+41%/+59%,华南和西南的占比提升。而受夏季季节性影响,整体南部市场的投放占比环比提升。18Q2蒙牛电视广告投放的主要区域是华南/央视/华东/华中,占比分别是27%/26%/24%/12%。其中华南地区占比同比+5ppt/环比+19ppt,华南超过华东成为广告力度最强的区域。央视投放比重同样显著增加,增速+264%,占比同比+18ppt/+16ppt,料主要是世界杯营销以及蒙牛策略重点转向品牌有关。除了华南、央视之外的区域广告投入均同比减少,占比出现不同程度下降,费用集中投放策略明显。

风险提示 市场竞争加剧,费用投放超预算;费用投放效果边际效用递减。