特步国际:三年转型收官,业绩复苏可期

三年变革收官,业绩有望复苏。过往3年特步从产品定位、渠道、运营等多方面做了变革,18年Q1和Q2同店增速分别为低双位数和中双位数,Q2增速略超预期,公司改革成效初显。大股东持续增持彰显发展信心。

深耕跑鞋细分市场,专业+高性价比构筑产品竞争力。近两年,中国马拉松赛事呈井喷态势,在低线城市渗透率不断提高,跑鞋已成为各品牌增速最快的品类之一。根据爱燃烧2016中国跑者调查显示,相较于品牌和外观,消费者更注重跑鞋的舒适性和缓冲性,对价格也具有较高的敏感性,我们认为未来具有高性价比的功能性产品将更受消费者欢迎。公司积极顺应这一趋势,不断加强研发投入,尽力为消费者提供高性价比产品。

推进渠道扁平化和零售精细化改革,奠定可持续增长基石。1)渠道扁平化,逐步加强对零售终端控制力。公司的零售体系已经由多层分销变成不超过两层经销商,总部直接管理6000多家门店,其中60%属于总代直营。新模式下,总公司负责大部分零售决策,而总代则负责资本投资。2)掌握一手数据,订发货模式变革降低库存风险。ERP系统已全覆盖,公司能实时监测各店铺的销售和存货情况,利用数据分析也能为各店铺提供更好的订货和销售指导,提高订货准确度和销售效率。在发货模式上从原先100%发货变为“433”发货模式即第一个月发40%,第二个月发30%,第三个月则会根据第一个月的销售情况再决定剩余30%如何生产及发放,从而从源头上确保产品适销对路。3)6S店新形象及终端销售人员素质提升,促进店效改善。目前特步的店铺中有一半是6s代店铺,今年会继续翻新1000家,目前已升级后的店面坪效提升逾10%。4)线上线下充分融合,线上销售额国内领先。目前,电商平台上专供款和O2O款各占一半,O2O款和线下共享库存,有助于提升销售效率。从今年销售数据上看,特步跑鞋销量排名基本第一。

体育和娱乐齐发力,打造跑者生态圈。公司不仅持续赞助马拉松、举办各种跑步赛事,还积极打造跑者生态圈,目前已开设5家跑步俱乐部,未来将继续扩大特跑族人群。娱乐营销上,签约多位当红明星为代言人,通过明星效应拉动销售。

估值与评级:预计公司18/19/20年EPS分别为人民币0.28/0.32/0.37元,对应的动态市盈率为16/14/12倍。公司未来2年的利润复合增速为16%,鉴于行业PE平均值为16倍,但考虑到公司存在业绩反转预期,以及是国内领先的体育用品企业,我们给予公司2018年18倍PE估值,对应目标价5.90港元,首次覆盖给予“增持”评级。