中顺洁柔经销商调研简报:值得经销商信赖的生活用纸龙头,成长空间广阔,笑对周期扰动

职业经理人模式开启公司成长新篇章,公司风格稳健、值得信赖。2014年起公司从家族经营模式转变为职业经理人模式,陆续更换CEO、引进金红叶刘金锋团队、更换新的采购主管、生产总监等,公司经营管理团队焕然一新,新的文化油然而生。公司充分放权,例如:销售团队刘总的决策不需要经过董事长批准,刘总拥有最终的决定权,在丰富的销售经验护航下,公司对于市场反应非常快,对于市场的洞察力非常强。2017年首次进入上升最快的前十大中国快速消费品品牌榜,首次进入快速消费市场TOP50,消费者接触度上升12%。此外,公司大股东从未质押、减持,公司风格稳健、值得信赖。

提升营销的组织力和执行力,经销商帮扶政策深得人心。渠道是生活用纸销售的重中之重,公司目前已经有2100个经销商,产品覆盖97%的地级市。公司在营销组织架构层级上做了清楚的权利和职责的划分,促使公司上下信息传导顺畅:贴近市场、紧跟市场、精细化运营;政策执行力度强:推广核心高毛利SKU,提高高端产品占比。公司对经销商实行细致入微的激励和帮扶政策,并且执行到位,对经销商的服务水平在业内领先,因此大幅提升了品牌力以及经销商的忠诚度。公司的组织架构具有可复制性,目前在华南、西南、西北地区的市占率第一,星星之火可以燎原,下一个优势区域可能是快速崛起的华中市场。

产品研发实力强,扩充高端产品系列,高端产品占比提升。2017年公司更换研发主管,研发力度加大。第一,产品的材料、品质有一定优势:LOTION配方仅此一家,主打锁水、乳霜倍亲肤;FACE更柔更韧更厚实,主打可湿水不易烂;自然木系列主打黄纸中的贵族。第二,产品的品类或有所拓展:公司的已布局处于渗透率提升风口的厨房用纸和湿纸巾,未来还可能向其他护理用品拓展。第三,包装创新:公司今年推出了520版本纸巾,包装印有时下最流行的“土味”情话,广受年轻人喜爱。公司在产品研发方面不断突破和创新,LOTION、FACE、自然木这三大高毛利产品已占到营收的60%以上。

成长空间广阔,笑对周期扰动。公司在渠道、产品端均有广阔的成长空间。产品拓展方面:公司未来或从生活用纸向卫生巾、尿裤、其他个护用品拓展,打开生活用纸成长天花板。渠道布局方面:公司目前已覆盖1200个县市区,相对于2800个县市区还有一半的空间;同时,在已开拓的市场还将不断提升渗透率;此外,随着电商渠道团队整合建设到位,短板补齐,也将迎来加速增长。公司成长空间广阔,笑对周期扰动。公司的最终目标是:业内最优,口碑最佳。品牌第一、销售增长率第一、市占率第一。

投资建议:公司是最具成长性的品牌生活用纸企业,渠道下沉仍有空间,未来或扩品类打开生活用纸天花板,成长性有效平滑成本周期扰动。同时,生活用纸作为必选消费品的细分市场,可抵御地产周期下行压力。公司对渠道的把控力和拓展力较强,产品结构最优,毛利率业内第一,未来有望在恒顺达金四大家中脱颖而出。预测公司2018-2020年EPS分别为0.35、0.45、0.58元,对应PE分别为25X、20X、15X,上调至“强烈推荐”评级。

风险提示:原材料价格上涨风险;产能释放不及预期;行业产能扩张大于需求,竞争加剧;营销渠道建设不及预期。