商贸零售行业2018年7月份第1期周报:高端化驱动快消品销售额反弹,新零售助推行业业绩表现

快消品销售额增速六年来首次上涨,高端化趋势为增长主因。6月27日,凯度消费者指数联合贝恩公司共同发布《2018中国购物者报告》。报告指出,2017年中国快速消费品市场销售额增长率从2016年的3.6%提高到4.3%,这是自该系列报告追踪中国购物者行为六年来、快消品销售额增速度首次反弹增长。

4.3%的增速主要来自商品单价的提升。在50个品类中,有38个品类高端化(单价增长率高于通货膨胀),仅有12个品类同质化(单价增长率低于通货膨胀)。高端化的趋势源自居民消费能力的提升。人均可支配家庭收入在过去六年的复合年增长率达到8.2%,其中二、三线城市与一线城市的增速差正逐渐缩窄。随着居民消费能力提高,中高端消费市场扩容明显,高端化趋势推动快消品销量反弹。

高端化下,日用品和美妆品类销售增速居前。分品类来看,增速最快的前十大品类既包括日用品类的漱口水、护发素等,也包括成长迅速的化妆品、护肤品等美容品类。护发素等个人护理类商品依靠产品价格的增长,强化高端化趋势,2017年平均售价上涨7.9%,较去年多增0.8pct。另一方面,据报告,美妆品类的高速增速主要源于YSL、兰蔻等国际奢侈大品牌销售额的高增长。2017年欧莱雅集团在亚太地区的可比销售额高增12.3%、位居四大区首位。而国产如百雀羚和自然堂等本土品牌的快速增长同样助推美妆品类的高增。

电商渠道增长依旧强势,线下渠道积极寻求线上合作。从渠道而言,超市渠道17年的销售增速为4.8%;销售份额为39.8%,同比略微提升0.2pct。2017年电商渠道的快消品销售额增速保持在28.6%,增长势头依旧强劲;市场份额提升至9.8%,较去年同期增0.9pct。与此相对的,是传统大卖场在客流量/购物量上的下滑,2017年分别降4.5%和3.3%,导致17年大卖场快消品销售额增速下滑2.5%,市场份额下滑1.4pct至20.4%。

客流量向线上的转移,体现出消费者对电商渠道性价求和快递便利性的追求,这一趋势带来了线上线下融合的新零售发展方向。新零售成为今年618购物节期间的最大亮点,京东携手超过50万家线下门店为消费者提供高品质的商品和服务;天猫则在618单日引流约7000万人线下逛商场。以北京市为例,端午节假日三天北京市商务委员会重点监测的60家商业服务业企业实现零售额26.7亿元人民币,同比增长29.2%;6月27日,高鑫零售宣布与阿里再度加深合作,签署三份供应协定。中高端消费崛起环境下,新零售的推进有望持续改善行业基本面。推荐关注永辉超市、天虹股份、茂业商业。

风险提示:行业复苏低于预期,大盘下行风险。