景区门票行业专题分析报告:景区票价回归本源,企业转型迫在眉睫

6月29日发改委公布《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》,2018年,在推进完善国有景区门票价格形成机制同时,降低重点国有景区门票价格任务取得明显成效。到2020年,以景区合理运营成本为基础,科学、规范、透明的国有景区门票价格形成机制基本健全,对促进景区持续健康发展、推动旅游业高质量发展的作用明显增强。

主要结论 门票价格降价提上议程,对比国际知名景点及人均收入水平来看均存在降价空间:一直以来门票偏贵已经成为城市中国内地景区的普遍现象,目前中国共有249个5A级景区,其中免票景区相对较少,占比约为6%,100元以上的景区占比超过半数,200元以上的景区占比约为10%左右。对比国外的景区票价来看国内的景区价格较高,同时不断在涨价,引起社会热议。法国及美国的知名景区票价与国内景点价格相当,而人均收入差距较大,门票价格与人均收入之间的不匹配也正是此次门票价格调整的重要原因,将自然景区的票价回归到民生和公益属性将是调整的目标。

目前上市公司体内拥有风景名胜区门票的公司为峨眉山A和黄山旅游,通过静态和动态敏感性分析来看门票价格下降的背景下景区运营方若能够实现景区游客人次的增长将会带动其他业务的收益提升,进一步抵消票价下降对业绩的负面影响,甚至能够最终实现利润的高增长:2017年黄山实现门票收入2.33亿元(净额法),占到收入的比重为13%,峨眉山实现门票收入4.58亿元(总额法),占比约为42%,从静态敏感性分析来看目前短期来看门票价格下降10%-50%,在成本相对固定的情况下黄山利润下滑5%-28%,峨眉山下滑12%-58%。考虑门票下降对于游客人次的影响下的双因素敏感性分析,假设门票价格下降20%,游客人次上升10%,黄山旅游利润增长5%,峨眉山利润增长1%。同时从黄山2017年单月游客人次与各月优惠促销活动来看降低门票价格能够带动游客人次的增长。

国庆前将有一批国有重点景区落实门票价格调整,长期来看门票价格回归到合理区间能够帮助旅游企业聚焦于转型升级,延伸旅游产业链:调研数据显示认为当前国内景区门票价格“太高”或“偏高”的占到72.3%,导致国内知名的景区游客人次出现下降或者不增长的趋势,游客重游率相对较低。同时在门票利润相对丰厚的情况下,景区运营方拓展景区业务、多元化业务经营的动力较弱。降低重点国有景区门票价格,有利于优化旅游消费环境,充分释放旅游消费需求,由门票经济向产业经济、景点旅游向全域旅游、小众旅游向大众旅游转型升级。短期来看门票收入的下降将极大程度的影响到盈利情况,长期来看能够摆脱门票经济,拓展多元化盈利模式,注重景区的服务和运营也将是景区持续性发展的关键所在。

风险提示

门票价格下降后景区的游客人次未出现明显的增长;景区运营方转型升级难以落地;极端天气及不安全事件发生;经济下行压力较大抑制旅游需求。