家电行业事件点评:“6.18”+贸易战推动家电板块升温

近年家电销售中线上占比持续升高,2017年冰洗空线上占比均已超过25%。线上销售具有显著地促销活动导向,如2017年两大促销节“6.18”与“11.11”最多四周内空调线上销售额占比高达全年的18.7%。且线上促销拉动消费的规模逐年增大,2017年“6.18”期间空调线上消费额同比大涨97.5%,对比空调全年消费额增长26,4%,“6.18”显著拉动市场,且空间仍非常广阔。鉴于空调、冰箱市场均具有显著季节性规律,春夏为销量高位。由“6.18”第一周数据,空调、电压力锅、电饭煲、电磁炉分别同比上涨21.2%、68%、55%、50%,而最后一周是家电销量的集中爆发期,预期增长规模更大。因此预测今年“6.18”活动对家电市场的拉动作用显著,较同期线上销售额整体可增长40%以上。

由于空调、冰箱内销量具有显著季节性规律,受夏季极端气温影响极为显著。根据人体生理研究,环境温度达36℃为人体临界温度,机能开始出现报警并功能紊乱,人体忍耐度极低,会大幅推动空调等产品的需求。且临界温度出现日期越早,对全年大家电销量影响越显著。在对全国34个省会级城市及深圳进行气温追踪发现,2018年至今已有包括上海、深圳、杭州在内的8大城市在最早临界气温日期上打破历史记录,并有6大城市高温情况与2017年相近。我们由此推测本年高温预期确定性高,并强力推动大家电销量的上涨。

在中美贸易战再起的当下时点,外贸波动导致各行业不确定性因素增强,但对于以内销和亚太区域战略为主的中国家电龙头的影响不大。家电进口关税的降低则更多是政府表态,对实际销量影响微乎其微。冰箱、洗衣机国外品牌在中国市场占比已不足30%,家用空调国外品牌占比更是不足5%。而冰洗的国外品牌占有率主要来自于德国企业BSH(旗下西门子、博世两大品牌),BSH且早已实现中国本土工厂生产,其南京总部生产的冰洗产品覆盖全国市场。由此可知真正受关税影响的海外进口家电占比几乎可忽略。在内销需求稳定、本土家电集中度高的情况下,家电市场具有极高的确定性,受中美贸易战影响很小,在当下市场具有更高的相对效益。