化妆品行业跨市场深度报告:老树发新芽,回暖正当时

中国化妆品行业千亿市场,资本布局活跃:(1)化妆品行业消费领跑其他消费品类,4月零售额同比增速达到15.90%。根据我们的保守测算,2020年中国化妆品行业市场规模接近3500亿元,2017-2020年的CAGR为3%,中国化妆品市场未来的竞争已进入新的阶段,即传统市场提升市占率,新兴品类提升渗透率;(2)化妆品行业的核心增长逻辑在于人均可支配收入水平的不断提升、消费升级带动品质生活的需求,同时消费者代际切换注入市场活力,95后闪亮登场。(3)国内并购整合现象兴起,三成行业收购旨在对渠道的争夺。2007年到2017年我国化妆品行业发生的394起资本事件中,渠道商116起,占比29%。

市场衍生品类多样化,护肤彩妆表现突出:(1)从消费结构来看,目前国内化妆品消费主要品类包括护肤、洗护、彩妆和其他功能性产品等;从市场构成来看,护肤品、护发产品、口腔护理产品、沐浴用品和彩妆是前五大品类,贡献了90%市场销售额。(2)护肤品单个品类占整个化妆品市场规模的51%,年均复合增长率7.5%,其中面部护理占比达到87%为主要细分品类,面膜增速最快;(3)彩妆发展势头强劲,占化妆品整体市场8.5%的份额,年均复合增长率11.8%,产品营销推动市场持续升温。

内资品牌稳步发展,全渠道布局谋发展:(1)外资品牌占主导地位,内资品牌份额快速提升。国内化妆品市场Top20 品牌中,国产彩妆品牌的市占率由2011 年的5.5%提升至2015 年的13.9%,国产护肤品牌的市占率则由6.9%提升到18.2%。(2)线上渠道发展迅猛,2018 年线上交易规模预计达3600 亿元, 2011-2018 年CAGR 为32.41%。线上销售入场门槛低,宣传营销方式多样,越来越多的化妆品品牌方和线下专营店积极布局线上渠道。(3)线下方面,商超仍为化妆品传统销售的主流模式, CS 渠道增速放缓,新兴渠道单品牌店正成为众多美妆品牌的线下选择。

投资建议:消费者代际效应的显现叠加渠道端的更新,两者使得传统的化妆品产业呈现旧貌换新颜的发展态势。建议投资者围绕品牌运营和生产/加工环节寻找优质标的。(1)品牌运营可重点关注线上和线下全渠道布局的国内护肤品龙头珀莱雅(603605.SH)以及受益于细分品类快速增长的互联网品牌运营商御家汇(300740.SZ);(2)生产/代工企业可关注国内研发实力强劲、具备技术壁垒的公司,如已从新三板摘牌的诺斯贝尔(835320.OC)、赛莱拉(831049.OC)、创尔生物(831187.OC)。