香飘飘动态研究:杯装奶茶开创者,全面进军液体奶茶

概况:杯装奶茶领导品牌,进军液态市场。香飘飘成立于2005年,总部位于浙江湖州,自成立起便将自身定位为“奶茶专家”,2016年公司实现营收23.9亿元。公司主要产品为“香飘飘”杯装奶茶和液体奶茶,目前拥有椰果和美味两大系列十余种口味,液体奶茶包括MECO牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶。根据AC尼尔森数据,2016年公司杯装奶茶市占率为59.5%,位居杯装奶茶市场首位。

行业上,杯装奶茶集中度高,液体奶茶空间有望打开。目前奶茶市场主要有三种业态:杯装奶茶、液态瓶装奶茶和现调奶茶。1)杯装奶茶:根据尼尔森香飘飘市占率及公司营收数据推算,2014-2016年杯装奶茶市场行业规模分别为36.72亿、34.61亿、40.17亿元,香飘飘市占率一直保持第一,市场份额不断提升。2)液体杯装奶茶:市场参与企业包括统一、康师傅、麒麟、哇哈哈、三得利等,其中统一阿萨姆奶茶市场份额超过72.1%。其中,高端瓶装奶茶处于起步阶段,未来市场空间有望打开。3)现调奶茶:符合消费升级大趋势,品牌层出不穷,竞争激烈,目前尚无领军品牌。

渠道上,公司主要采用经销商模式,扁平化管理效率高。公司销售渠道主要分为三类:经销商、直供终端与电商。经销渠道是公司主要渠道,占比约为90%,截至2017Q3公司经销商数量达到1095个,基本实现全国化布局。此外,公司采取渠道扁平化和渠道下沉策略。公司采取零库存销售模式。公司产品以订单形式生产,款到发货,拒绝代销。因此公司的存货和应收账款一直处于较低状态。

营销上,公司品牌认知度高,品牌营销深入人心。公司先后推出“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶,杯装奶茶开创者,连续八年销量领先”、“杯子连起来可绕地球三圈”和“小饿小困,喝点香飘飘”等营销理念。同时,公司通过广告植入、代言人等方式直击目标客户群。公司冠名《老九门》、《欢乐颂》等电视节目,邀请钟汉良、陈伟霆代言,不断巩固女性消费者对香飘飘品牌的认知和记忆。

募投项目上,专注液体奶茶项目,液体奶茶业务即将启航。2017年11月,公司首次公开发行,募资5.08亿元投入年产10.36万吨液体奶茶建设项目,以及年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目。2018年1月,公司决定将原募投杯装奶厂项目变更为“兰芳园(广东)食品有限公司”建设广东江门“年产16.8万吨无菌灌装液体奶茶建设项目”。自此,公司募投项目全部投入液体奶茶项目,未来公司液体奶茶业务启航。

盈利预测和投资评级:给予增持评级。杯装奶茶行业集中度高,消费升级背景下,高端液态奶茶市场空间有望打开。公司为杯装奶茶领导品牌,上市后将借助资本市场力量发展液态奶茶业务。预计2017-2019年EPS分别为0.59元、0.70元、0.83元,对应PE分别为35X、30X、25X。首次覆盖,给予公司“增持”评级。

风险提示:液态奶茶销售不及预期;液态奶茶项目建设不及预期;食品安全问题;竞争持续加剧。