联讯食品饮料行业深度:新型消费模式下,白酒行业的消费品化

研究框架:从中国消费发展的四个阶段入手,阐明新型消费模式的特征,运用4P理论说明消费品企业的经营模式变化。结合目前白酒行业的发展现状,把握未来白酒行业的消费品化趋势。

中国消费的发展史:

我国经历了四个消费阶段,正从品牌阶段迈入品质阶段。人口红利、城镇化推进、居民收入提升、地产销售回落、生活方式的改变等诸多因素驱动中国消费的增长。 对于出现的新型消费特征,需要把握三点:一是高端,二是品牌,三是创新。新型消费阶段中,消费增长依靠的不仅仅是总量增长,更主要的是结构优化。结构优化可以提升毛利率和利润率,比总量增长更能提升行业的投资价值。企业盈利增长模式向总量增长和结构优化并重模式变迁。投资研究过程中,我们应重点关注企业几方面转变:产品结构调整、价格体系优化、销售渠道建设、促销模式的丰富。

白酒行业的消费品化逐渐加强:

此轮白酒行业复苏的驱动因素包括中产阶级的壮大、个人消费的崛起和名酒集中度提升等。中高端白酒公司呈现量价齐升的局面:茅五泸多次提高出厂价,终端销售情况向好;次高端紧随高端酒采取谨慎提价策略,通过放量抢占市场;中档酒以放量为主。

新常态下的白酒行业具有几个特点:1)由投资拉动转变为消费拉动,消费属性加强。2)个人和商务消费成为行业新驱动力。3)随着80、90后成为购买主力,企业经营策略转变,主要体现于产品设计与渠道战略。从“供给+需求+渠道+营销”多维度看,白酒行业的消费品化正持续加强。

国际视野看白酒公司估值:

对标国际消费品龙头,中国白酒公司的估值仍有提升空间。国际消费品公司普遍低增长,但估值仍在20-25倍。白酒行业经历两年复苏后,消费属性愈发明显,个人消费带动龙头公司的业绩增长。2017年,白酒龙头公司PEG普遍低于1,明确增长的业绩能够有效消化估值,将引导股价水平上移。

核心推荐:重点推荐贵州茅台、五粮液、洋河股份,并看好今世缘、水井坊。我们认为他们是具备“星巴克”潜质的公司,将长期领先于行业,可作为证券市场的长期投资品种。

风险提示

1) 消费升级不及预期;2)宏观经济低迷。