传媒行业:相较知识付费,娱乐付费更契合人性

付费的产生来自对“互联网是免费的”这一认知习惯的改变。在多数人对互联网早期的认知中,互联网即是免费的。但随着需求端消费升级、第三方移动支付的迅速发展、正版化趋势的显现以及90后付费意识的增强,人们改变了对“互联网是免费的”认知,付费逐渐被披上“标配”色彩。付费主要是针对内容的付费,内容付费大致可分为知识付费及娱乐付费,其中,知识付费是利用互联网的发展对整个出版行业的重构,娱乐付费则受益于直播技术正加速升级。

知识付费的实质是利用互联网重构出版业。知识付费的形式多样,可表现为从线下实体书店购买纸质读物转为线上购买相关音频产品,但最终代表的是消费市场在移动互联网状态下的迁移。被驱动的知识付费是逆人性的,知识付费的目的性强,付费目的在于“逆流而上”的不断迭代、不断进步,知识付费的核心是被驱动,消除焦虑,具有逆人性特点,因此长期用户吸引力较差,复购率不高,并且与娱乐付费相比,知识付费在内容多样性上偏同质化;知识付费属上层需求,兴起较晚,基于需求层次理论,付费最先在娱乐领域实现变现,其次再是向上延伸至知识消费/精神消费领域,因此知识付费兴起较晚。

基于情感的娱乐付费与人性相契合,易获得付费用户基础,用户付费意愿强烈,“顺水推舟”地付费,预期将获得快速发展。娱乐付费是消费者受自身情感驱动所产生的付费行为,是发自内心的主动付费,这种付费行为由于感情因素浓重,一旦被找到情感痛点,所产生的付费金额甚至是无上限的。1)娱乐付费叠加直播技术正加速升级,直播用户受攀比心理驱动,试图在打赏主播间建构一个“土豪”的身份定位及价值认同,寻求存在感,从而用打赏的方式为自己的情绪及喜好付费;2)依靠强社交属性,直播可垂直延伸更多种契合人性的变现方式,进一步多样化业务模式、扩大盈利空间。

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风险提示:政策监管趋严、竞争恶化等风险。