化妆品行业专题:进入消费升级精致生活阶段

人民生活进入精致消费阶段,消费升级促化妆品市场高速增长。中国作为全球潜力最大的消费市场,在经历了30年快速粗放式增长后,市场从数量的增长模式切换至品质提升模式。市场竞争从简单的数量堆叠进入到个性和体验的时代,人口红利、收入增长和消费意愿是消费增长的三个重要驱动因素。根据《麦肯锡2016中国消费者调查报告》显示,大众产品向高端产品升级的百分比表明,2016年中国消费者的升级消费主要集中在化妆护理用品、饮品与生鲜食品领域,其中化妆品领域体现的升级消费趋势最为明显。

护肤品市场发展潜力大,产品高端化趋势明显。2016年,全球快速消费品市场发展都有所放缓(尤其中国快消品市场增速仅2.9%),但化妆品依然增速良好。根据欧莱雅2016全球美妆报告,2016年全球化妆品市场规模同比增幅4%,中国化妆品零售额同比增幅8.3%。另外,高端化是美妆市场持续增长的关键推动因素,虽然消费者购买范围覆盖所有价格段的产品,但高端产品份额持续上升。根据凯度消费指数统计,那些开始将高端品牌列入购买清单的消费者为此类品牌贡献了46%的销售增长。

男性正在成为化妆品消费主力军,男士产品或将成为新增长点。护肤保养早已不再是女性的专属,健康的肤质不但留给他人更积极向上的形象,也是展现专业形象不可或缺的部分。随着越来越多的男性消费者注重护肤美容,男士护肤品的需求也在不断增加。根据Euromonitor的预测,2016-2019年,中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%,远高于全球的5.8%。

线上美妆消费渗透率持续上升,商品网购习惯已形成。随着电商的发展,线上购买渗透率逐渐上升,消费者已经形成线上美妆购买习惯。线上购物和海外购物持续增长,16年渗透率分别同比增长了4.2个百分点和0.9个百分点。同时,在线上总增长来源中,由线下转移到线上的消费比例从2015年的10%增长到了2016年的21%。同时,社会中坚力量80后及个性90后撑起7成线上化妆品市场。

投资建议:化妆品行业消费者的三大趋势为:消费全方位升级、人群日趋年轻化、线上消费更加成熟。我们看好消费升级、美妆步骤成长给化妆品行业带来的核心推动力,建议关注男性在护肤品方面需求增加、以及中高端品牌使用趋势提升的行业机会。

风险因素:宏观经济低于预期、人均收入增长不及预期、消费疲弱。