橱柜行业:中高端橱柜发展潜力巨大,龙头价格下移提高市占率

橱柜年需求量突破1600万套,进入成熟阶段:

由于目前能找到不同咨询公司对于橱柜行业规模相关测算数据的出入巨大,考虑到橱柜行业与厨电行业,特别是吸油烟机有诸多相似之处,我们采用油烟机的内销数据并按照一手房和二次装修需求分拆来估算橱柜市场的容量和规模。根据我们的测算结果,2016年橱柜产量约为1674万套,对应900亿左右市场规模,预计2020年达到2133万套,市场规模方面有望达到1242亿元。

中高端橱柜占全行业比重较低,且集中度已经较高:

按照中高端橱柜销量占橱柜总销量比例约14%测算,即234.3万套,中高端橱柜市场规模约为304.6亿元。基于我们以上分析,龙头橱柜企业在中高端橱柜市场份额已经达到较高水平。橱柜巨头欧派在中高端市场占有率最高,销量占比达到19.51%,销售额占比28.69%,CR7销量占中高端市场占比为50%,销售额占比为65.3%。这也就解释了为什么龙头欧派按销量算市占率仅2.7%,客户数不及索菲亚,却增速已经放缓。

中高端橱柜和厨电主要差距在于消费者的品牌认知和产品认知:

我们以和橱柜有较多相似之处的油烟机为例,老板电器和方太在高端厨电中占比超过70%,收入端依旧可以保持高速增长,呈现量价齐升的态势。橱柜和厨电在渗透率、发展时间、高端低端产品价差等方面类似,且高端同样大部分由中资品牌占据。我们认为两个行业存在巨大差异的主要原因是品牌力和消费者对于高端橱柜和低端橱柜产品差异缺乏认知。事实上高端和低端橱柜在产品上的差异甚至超过厨电,由于橱柜更换周期更长,难度更大,我们认为消费者在充分了解产品差异的情况下有理由选择更好的橱柜产品,但这是一个缓慢的过程。

未来定制橱柜企业可以走的三条发展道路:

我们认为未来中高端橱柜企业发展以下有三种途径:1、提高整个中高端橱柜的市场占比,即提高龙头企业的品牌力;2、向中低端市场发展,开辟新的市场,具体方式有两种,一是创立低端子品牌如欧派,二是提高中低端产品销量,降价格带下移,如金牌橱柜;3、中高端市场占比较低的企业可以提高市场份额。

橱柜企业未来打激烈的价格战的可能性并不大:

由于橱柜只有定制,没有成品,不管是厂商还是经销商都不存在库存,这样的行业特点导致企业没有打价格战的最原始的动力。且由于橱柜行业大规模定制在生产、设计、服务、信息化等方面要求较高,具备一定的进入壁垒。我们认为未来“温和的价格战”可能会以类似于欧派设立中低端子品牌“欧铂丽”这样的方式来进行。

投资建议:

标的方面,我们推荐大家关注行业绝对龙头欧派家居和高端橱柜品牌金牌橱柜,金牌橱柜在其低价产品的推广方面已经取得明显成效,过去两年1万~1.5万价格区间的产品占比显著提升,2016年客户数同比增长47%,同店增长30%以上。