传播与文化行业:增长回归内生,技术型数字营销公司具持续发展潜力

2016年A股营销行业仍快速增长,2017年以后并表因素逐步消除

1.2016年A股营销行业收入达715亿元(剔除非营销业务),同比增长45%,归母净利润96.29亿元,同比增长52%;2017Q1营销行业收入202.04亿元,同比增长27%,归母净利润20.69亿元,同比增长46%。

2.2014-2016年营销行业大规模并购案例频发,走向数字化转型;A股营销行业上市公司业务结构已经由数字营销主导。期间行业最高单季度并购数量达到30起(2015Q2),并购金额最高达到619亿元(2015Q3)。

3.2017年以后并表因素将逐步消除,预计增速趋缓;Q1数字营销行业收入94.46亿元,同比增长39%;归母净利润5.92亿元,同比增长51%。

A股数字营销:内生增长回归常态,技术型公司保持超行业水平景气

1.A股数字营销公司62个并购标的2016年净利润内生增速为32%,较2015增速145%回落。近三年互联网广告行业增速维持在36%-40%左右,A股数字营销公司内生增长回归常态,且现金流回升,盈利改善。

2.A股数字营销公司中,代理型公司29家,商务型公司25家,技术型公司8家;其中技术型公司盈利高、增速快,保持超行业水平的景气度。2016年,代理型公司净利润同比增速22%,商务型公司净利润同比增速12%,技术型公司净利润同比增速高达62%。

程序化购买渗透率提升空间大,竞争加剧进入新发展阶段

1.2016年中国程序化购买广告占展示类广告规模仅为26%,美国市场渗透率达73%。程序化购买模式受众广、精准、效率高三大优势仍在放大中,国内渗透率提升空间大;测算2017-2020行业复合增速可达40%。2.技术准入门槛低,DSP数量野蛮生长、竞争加剧,行业内公司收入规模保持高增速但盈利能力下降。我们统计17家新三板程序化购买技术公司,2013-16年间整体毛利率从37%下降至23%。3.头部媒体已普遍自建DSP深度参与市场,具备领先优势;DSPAN由于整合长尾媒体网络且深耕DSP有望在“红海”环境中突围。

投资建议:

2014-2016年并购高峰的外延效应将趋于消退,未来内生的可持续增长、协同效应优化、以及开启新业务布局是营销公司盈利成长的核心逻辑。

程序化购买市场渗透率仍具备较大的提升空间,在行业竞争加剧的趋势中,坐拥高质量流量资源的非独立DSP(大多是原广告网络与DSP业务结合的DSPAN)的生存力和盈利能力在激烈竞争中有望突围。建议关注深度布局DSPAN平台的省广股份、积极布局技术型数字营销业务的万润科技、以及利欧股份对技术型公司布局预期。

风险分析:广告行业增速下行,行业竞争加剧、盈利表现不及预期。