纺织服装行业深度报告-极致单品系列报告之一:好产品+好营销,双剑合璧打造自有品牌极致单品

投资要点

服装行业自有品牌极致单品打造:功能性+有效营销搭建双重壁垒。与其他行业类似,我们认为服装行业打造极致单品需要在1)产品生产2)品牌形象两端建立高壁垒以迅速获得渗透率以及市占率的双重提升,从而成长为畅销消费单品。同时,由于服装较强的时尚属性,使得主打款式的时装难以长期流行,与此相对,以功能性为主、拥有竞争对手难以替代的材质及工艺的产品方能屹立不倒,因此功能性+有效营销是我们判断极致单品能否成功的两大元素。

加拿大鹅:杰出功能性+独特营销打造品牌专业形象,销售呈现爆发增长。加拿大鹅羽绒服是目前全球极具代表性的服装类极致单品。功能性方面,加拿大鹅羽绒服受南极科考队认可,公司自主研发防风面料并与顶级面料商合作、同时采用最先进倒充绒工艺进行生产,全产能布局加拿大国内保证产品质量稳定性。营销方面,公司一方面重视通过探险队员、科学家、演员等展现的真实品牌故事树立专业品牌形象,另一方面通过巧妙选择夜店安保人员、剧组、明星等作为赞助对象,使各国政要明星成为自身引流IP,完成对目标客户的有效吸引。超强功能性+巧妙营销下成功打造风靡全球的极致单品。

开润股份:优质供应链+小米生态圈引流下打造极致出行单品。开润股份原有主业为从事箱包类产品ODM业务,借助ODM业务积累的大量国内优质供应链资源,开润2015年起开拓自有品牌业务,打造高性价比90分品牌箱包产品。产品品质上,受益公司丰富的生产链组织经验,产品开发、生产把控严格,品质走在行业前沿;销售终端流量吸引上,公司通过与小米成立合资公司借助小米平台作为主要销售渠道,产品高性价比基因与小米生态圈用户属性完美契合,迅速打开市场并打响90分知名度。在90分行李箱产品成功后,公司更将成功经验复制至智能跑鞋、皮肤衣等领域,未来计划进一步围绕出行产品增添产品品类,复制成功经验。

高估值反映资本市场对极致单品成长逻辑认可:加拿大鹅2017年3月上市,静态估值高达68倍,反映成熟资本市场对其极致单品成长逻辑及未来发展规划认可。开润股份目前市值66亿,预测公司2017/18/19年EPS分别为1.18/1.53/1.67,对应PE为47/36/33倍,我们认为参考加拿大鹅在美股的高估值水平,以及考虑开润股份业务模式在国内具备稀缺性、高管团队拥有较高素质,未来有望继续将90分旅行箱这一极致单品打造经验复制至其他出行产品,品牌成长性能够支撑现有估值,结合此前我们对于开润股份相关的年报及季报点评,我们对公司观点不变,维持“买入”评级。

风险提示:品类单一带来销售波动;产品消费频率未有效提升