周黑鸭:进军千亿小龙虾市场,休闲卤制品又添新品类

我们于近日参加了周黑鸭的反向路演和小龙虾新品发布会,两天的行程包括门店调研、工厂参观和小龙虾新品发布会。我们认为公司持续的产品创新能力,较高的直营门店管理水平以及在华东、华北等一二线城市的稳步扩张,将成为周黑鸭未来增长的主要动力。

小龙虾市场巨大但分散:据美团点评研究数据显示小龙虾市场规模达千亿级别,仅武汉市去年就销售1,500吨。全国小龙虾专营店有近20,000家,约为肯德基门店数量的三倍。专营店的人均消费达84.4元,上海、北京小龙虾专营店人均消费最高,达到90元。小龙虾被称为夜宵界的网红,但目前专营店多为地方性企业,尚无全国化的强势品牌出现。

市场受食品安全、单人消费属性不足以及家庭不易操作等因素限制:目前小龙虾市场发展主要有以下三个方面的短板:(1)小龙虾主要还是以大排档消费为主,排队现象严重的同时,食品安全问题频现;(2)目前小龙虾消费场景依然以聚会为主,单人消费需求未能满足;(3)家庭较难处理食材,大多依赖外食。

周黑鸭拓展小龙虾消费场景,从餐桌走向休闲:(1)精选食材。周黑鸭小龙虾选用潜江稻田小龙虾作为原材料,单一的汉水水源以及虾稻共生的养殖方式,培育出优质的小龙虾品种。截至2016年底,潜江小龙虾养殖面积已超50万亩,年产7.35万吨,产品出口欧美30多个国家和地区。(2)超声波清洗技术提升安全性。周黑鸭使用先进超声波清洗技术,取代手工清洗,提升食材处理的安全系数。(3)消费场景从餐桌走向休闲。公司小龙虾采取MAP锁鲜包装,已在天猫旗舰店以及江浙沪、湖北门店发售,口味延续麻辣偏甜的口感。新品MAP装小龙虾在减少消费者排队时间的同时,将小龙虾消费场景从餐桌扩展至休闲食品,满足了单人消费的需求,开发了新的市场空间。

新品扩充鸭产品以外SKU品类,放量后有望提升客单价:由于周黑鸭鸭及鸭副产品收入占比近90%,新品小龙虾今年体现的更多是公司持续开发新品的能力,同时进一步扩大品牌知名度,此单品放量还需等待至明年。小龙虾新品的推出体现了公司拓展鸭产品以外的品类的信心,同时由于较高的单价水平,未来放量后有利于提高客单价。

根据产能扩张进度计算,我们预计2017-19年鸭制品的收入分别为29.1亿/35.0亿/44.5亿元,其他产品收入分别为4.1亿/5.6亿/8.0亿元,总收入分别为33.3亿/40.6亿/52.5亿元。净利润分别为8.39亿/9.40亿/11.5亿元,对应EPS分别为0.352元/0.394元/0.483元。我们假设WACC为11%,永久增长率为3%,DCF模型测算股价为8.08人民币/港币9.18元,对应2017年PE23X,给予“买入”评级。