分众传媒深度报告(下):消费升级最先受益者,如何看待分众千亿市值之后的新征程?

重申看好理由:1)当前估值低,对应2017-2018年分别为18.36倍、15.32倍;2)涨价+独占性验证公司壁垒高;3)线下流量变现,推进受众变用户,消费升级趋势率先受益者;4)主业仍有巨大空间,投资构建金融、体育、娱乐、社交等生态圈流量变现空间大。

生活圈媒体市场规模仍有空间,中期可扩张至300亿。1)楼宇媒体:一线城市北、上、深三地未来四五年甲级写字楼增量分别为408万平方米、312万平方米及788万平方米,楼宇数量增长以及电梯数量的增长扩大了公司的媒体资源规模,实际上分众市占率虽大,但仍然仅覆盖10%左右的电梯,随着三四线城市的发展、一线城市人口的回流,三四线城市生活圈媒体的广告价值加大,中长期来看若20%-30%的电梯得到开发,仍有额外100亿的市场空间可以开拓。2)影院映前广告:我们进行粗略估算可以发现,假设未来远期人均观影次数达到2次/年,则全国观影人次约为30亿,那么在单人次广告收入为3元(即万达院线水平的1/3)的情况下,影院映前广告市场约为90亿元,若全国观影人次和单人广告收入高于我们的估算,那么,影院映前市场具有上百亿的潜力;3)公司的长逻辑是类“茅台”的涨“价”+独占性高壁垒业务模式:分众是消费升级的先行指标标的,实际上是一支代表着城市人群消费能力的消费股,假如我们认为城市人口的消费能力仍将持续向上,且消费升级趋势持续进行,新品牌的营销支出应该持续增长;以及认为持续看好中国的经济增长,且认为VR/AR在短期还未成颠覆楼宇和影院的气候,那么我们认为买入分众是享受趋势性红利的最优选择。

从2016年至今的情况来看,广告主预算向场景化的生活圈媒体转移。我们认为这背后隐藏着一项重要的消费升级趋势。我们发现,电梯电视、电梯海报、影院映前广告的受众均是城市中具有一定消费能力的群体,而这一部分群体也是最先启动消费升级的群体。此外,推动生活圈媒体刊例花费在2016年迎来大幅上升的主要原因为生活圈媒体对应的高质量人群和新经济品牌的不谋而合。

公司能够成为行业龙头得益于时代背景与公司战略选择:时代背景则取决于分众所关注、所面对的广告受众,也就是全国超4亿城市人口的消费升级;公司战略优势体现在,由于早早地上市,完成了重要竞争对手的收购,公司上游市场分散议价能力低也有助于公司的独占性优势。细分业务上:在经历了大量的横向并购探索之后,我们根 据公司2016年的投资行为,判断公司未来将以纵向布局为主,在金融、体育、娱乐内容、直播等新兴业态上布局,进行线下流量变现。

盈利预测和投资评级:维持“买入”评级。我们认为公司是A股稀缺的高质地生活圈媒体标的,我们结合第一篇深度报告和本篇报告,对公司的历史、现状、将来、行业、市场空间、财务、并购等做了详细的研究,我们认为分众是率先最为受益于消费升级趋势和经济回暖的城市人口消费指标股。公司发布的2017Q1业绩预告显示,2017Q1净利润增速达到61.7%-77.1%,剔除政府补助之后净利润增速分别为13.96%-30%之间,取中值约22%,已经体现一定程度的高速增长。我们预计公司2017-2018年将实现净利润55.29/66.25亿元(其中包括已属“类经常性”的政府返税),对应EPS分别为0.63/0.76元,对应PE分别为18.36/15.32倍,PEG小于1。我们认为公司股价已达相对低估区间,建议积极配置,未来诸如解禁压力等股价压制因素逐一消除影响之后,估值有望回至合理估值,我们认为2017年合理PE估值为25倍,12个月目标价15.75元,维持“买入”评级。

风险提示:1)公司楼宇、影院的建设放缓、租金上涨、人流减少等风险;2)新兴行业广告预算不及预期致使广告投放需求不及预期风险;3)新技术冲击使得公司广告价值下降风险;4)市场竞争格局变化、行业发展低于预期风险;5)广告政策层面不确定性影响;6)限售股解禁带来的短期冲击风险;7)宏观经济风险;8)未来政府补助的不确定性风险。