传媒行业深度报告:“千禧一代”营销新方式,有温度的影院映前广告

影院广告一枝独秀,领跑千禧一代营销市场。在娱乐至上、内容为王的千禧一代,电影娱乐化营销的价值空间在迅速增长,影院成为品牌与消费者情感深度沟通的平台,多元又好玩的映前广告成为品牌溢价的标配。2016年,在传统广告全线下滑的氛围中,影院视频广告一枝独秀,以44.8%的增速领跑中国广告市场。

映前广告渐成主流,市场容量持续释放。影院广告的爆发一方面由于影院及银幕的高速增长,为电影广告产业的拓展奠定坚实基础;另一方面,得益于电影票房、观影人群及观影频次的稳步提升带来涟漪效应;此外,影院映前广告具有优质受众人群、震撼视听效果、高到达率等优势,其传播效果获得广告主认可并成为其广告投放标配。未来,随着一二线城市的巩固、三四线城市的下沉,以及运营商对映前广告创新形式的探索,我国影院映前广告市场容量将持续释放。

市场竞争格局初定,三大主力各有强招。国内运营影院映前广告的公司中,分众晶视、晶茂传媒、影时尚(万达)竞争力较强,占据优质资源和绝大部分市场份额。分众晶视(原央视三维)凭借超强的资源布局及对受众的深度研究,构建起了全覆盖、高渗透的传播体系,稳坐市场头把交椅;晶茂传媒(搜狐旗下子公司)从观众的“就近观影”习惯出发,形成了以影院广告为核心的营销生态圈,加强“精准打击”;影时尚倚靠万达独家拥有的丰厚自有影院资源,实现线上线下整合营销,广告投放运营效率处于行业领先。

投资标的:(1)分众传媒(002027.SZ):公司是国内生活圈媒体绝对龙头,被动式营销的稀缺标的,旗下影院资源一线至四线、广度与深度覆盖超过300个城市(城市覆盖率达90%),优质影院数量超过2000家,共计12000多块大银幕,市场份额全国第一。(2)万达院线(002739.SZ):公司是国内院线龙头,持续发力非票房收入。2016年,公司实现非票房收入39亿元,同比增长101%,营收占比达到35%,已经接近欧美院线36%的非票房收入占比。公司并购慕威时尚后,银幕广告资源全面自营,并开发利用影院阵地渠道、网络购票平台和8000万高黏度会员群体,实现全方位的电影娱乐整合营销。