好莱客:扩产提效,发展步入快车道

双代言模式扩大品牌影响力,“原态定制”全面推广。2016年11月,公司签约Angelababy为形象代言人,同时继续保留法国建筑设计大师保罗·安德鲁的代言,正式开启品牌双代言模式。公司希望更多地传递年轻、时尚和国际化的品牌形象给潜在客户,扩大品牌影响力,提升品牌认知度。根据我们的草根调研,从12月起,公司全新代言人的宣传广告已经在车站、机场和户外广告牌进行投放。环保属性优越的“原态定制”产品是近年公司主打的核心产品,平均售价较其他普通定制产品约高30%左右。在消费升级大背景下,消费者对于家具环保属性关注度不断提升,国家对于家具产品的环保要求也不断趋严,“原态定制”产品将有较高的潜在市场空间。

量价和效率共升,业绩增长步入快车道。公司2016年业绩预告中预计2016 年年度实现归属于上市公司股东的净利润同比增加50%至60%,显示公司已经走出2015年的调整期,从2016年1季度起逐季改善。2015年,公司开始在北方地区进行直营转经销的替换。通过对经销商进行补贴,公司完成了统一形象店面建设,提升经销商的整体市场竞争力。通过经销商对直营店的替代,从2016年前三季情况看,销量和客单价同步提升,均有15%左右增长。同时,公司于2015年IPO上市后就加快了信息化系统建设,有效连接了前端销售和后端制造仓储,实现各环节的协同,提升板材利用率、人工效率和整体运营效率。此外,公司非公开发行已于2016年末获证监会审核通过,其中将斥资8,850万元用于“信息系统升级建设项目”,进一步提高公司的定制家居生产智能化水平和信息化管理水平。

产能渐次释放,加大营销投入,聚势合力保障中长期增长。公司惠州二期工厂产能于2016年第三季度开始逐渐释放,整体产能规模已达到20亿元。结合公司IPO和定增募投项目建设周期,2017年至2019年还将持续有新增产能释放,预计募投项目全面达产后公司整体产能规模将达到50亿元左右。过去几年,受制于产能瓶颈,公司的广告投放主要集中在火车站、机场和户外等渠道。随着产能逐步释放,公司正在加大营销投入,包括提高营销费用率,成立驻地营销中心,成立数字营销部加强线上导流力度,成立主动营销部负责营销培训和营销活动策划,以及设立专项奖金加大对经销商和终端销售人员的激励。品牌推广方面,公司除了坚持传统宣传渠道以外,还在大力发展视频网站、微信、电视和影院等新媒介渠道。这些举措,不仅有利于健全销售网络,扩大影响力,同时也有利于公司及时消化新增产能,实现中长期快速发展。

估值和投资建议

上调盈利预测,维持“买入”评级。公司是整体衣柜领军品牌,2016年起,伴随着产能建设逐步落地,公司大力推动营销变革,品牌影响力和业绩表现长期向好,我们上调公司2016-2018年EPS预测至0.85/1.26/1.83元/股,(三年CAGR49.1%,原为0.77/1.08/1.55元/股),对应2017年PE为31倍,维持公司“买入”评级。

风险

宏观经济波动风险;原材料成本上涨风险;新产能无法及时消化的风险,信息化建设不及预期。