WWE付费节目进军中国市场 体育产业付费模式逼近“引爆点”

牵手PPTV之后,世界摔角娱乐公司(WWE)进军中国的步伐在加快。

2月20日,WWE宣布携手PPTV聚力体育,于2017年在PPTV聚力体育平台播放PPV赛事(Pay-Per-View),即付费点播节目。21世纪经济报道记者了解到,WWE计划今年四月份将在PPTV上线该公司最大的一场摔角狂热大赛,而摔角狂热大赛背后的PPV模式预计在四月前后登陆PPTV。

WWE首席品牌官Stephanie McMahon告诉记者:“在美国WWE是付费电视节目的开拓者,但中国市场体育赛事付费内容有其独特性,大环境也在急速变化。作为内容提供方,我们希望与合作伙伴一同探寻一种最有效的方式,把更多的内容提供给粉丝。”

不同于电影、电视剧,体育节目的观看更加注重参与感,这给付费观看节目带来了施展空间。近几年,K-1、ONE冠军赛等都以不同的方式在中国落地,而包括乐视体育、腾讯体育、瀚动体育等平台都在加快体育节目版权争夺、探索付费模式的步伐。

但在传统的媒体平台中,消费者所付出的费用购买的只是介质的服务,包括有线电视费用、媒介平台会员等。中国体育产业也还没有形成共性的、可以横向切入的广泛消费人群。

进军中国

这并非WWE首次进军中国市场。去年年中,WWE和PPTV聚力体育续约,后者成为其中国大陆唯一指定在线转播网站,将在未来三年内转播WWE的比赛以及相关的其他节目。

记者了解到,此次续约完成后,中国观众将通过PPTV观看“RAW”和“SmackDown”两档WWE最著名的比赛。在新的合约中,WWE还将为旗下新签约的中国拳手王斌在PPTV开一档表演性拳击类的综艺节目。

“选择PPTV成为中国的新媒体合作伙伴,因为在体育内容承载方面,PPTV有着不可小觑的力量。”Stephanie McMahon告诉记者,PPTV本身已拥有部分世界最受欢迎的体育联盟的版权,UFC终极格斗冠军赛、MFA等。此后中国的粉丝们可以通过PPTV旗下多个平台收看WWE节目,WWE还将通过PPTV的社交平台与中国的粉丝分享精选短视频内容。

WWE开创的戏剧式风格的摔角竞赛风靡全球近十年,是目前世界最大的职业摔角上市公司。和体育赛事不同,WWE虽然是摔角比赛,但是比赛的进程都拥有剧本,并且规定了胜负。它更像是发生在现实中的动作,而不是简单的体育竞技,参赛选手都以战胜对手为目标。

这种体育和娱乐混杂的形式在全球范围内大受欢迎。根据WWE官方提供的数字,整个2014年,WWE举办了超过300场现场演出,电视观众超过3600万人。2015年是WWE历史上财务表现最好的一年,收入达到6.58亿美元,营业利润则超过3800万美元。

Stephanie McMahon向记者透露:“从商业角度上来说,我们和迪士尼很像,商业模式中包括版权、舞台表演、现场表演、衍生品。WWE还有自己的电影工厂拍电影,直接面对消费者的WWE Network,同时我们还有WWE培训中心和旗下所有的超级巨星。”

瞄上中国市场的企业不止WWE。在格斗赛事领域,国外的赛事想在中国有所作为,国内公司的办赛热情也日益高涨。此前,K-1、ROAD FC、ONE冠军赛、M-1等赛事都以不同的方式在中国落地。据不完全统计,去年9月-12月,在国内举办的各类拳击、自由搏击、综合格斗赛事就超过了50场。

艾媒数聚创始人兼CEO张毅分析指出:“去年以来中国整个体育赛事市场都在升温。国外赛事在商业模式上是大同小异的,而中国虽然有付费群体,消费需求也整体活跃,但消费者教育不足,粉丝群体不稳定,付费的场景还没建立起来,这都是外资企业会遇到的挑战。”

付费模式有待探索

除了通过传统电视,WWE也进入到了数字媒体和社交媒体。Stephanie McMahon 进一步表示:“在传统电视上,我们与9家地方电视台合作播放我们节目。同时,我们成立了微博微信,在优酷,土豆上的频道,通过这些社交媒体平台在很短时间内达到了500%的社交粉丝的聚集和增长。我们继续保持这个态势的话,WWE是可以成功的。”

更为引人关注的是PPV赛事的落地。PPV是WWE最重要赛事品牌,其中,排名PPV之首的《摔角狂热大赛》在福布斯最新“全球最具价值单项体育赛事榜”上位列第五,仅次于NFL超级碗,夏季、冬季奥运会,及FIFA足球世界杯。记者获悉,2017年第33届摔角狂热大赛将于北京时间4月3日在美国奥兰多举行。

张毅告诉记者:“体育赛事如果用手机移动端来看是缺乏氛围的,一般的场景是一群人看电视端或者大屏显示器载体。但是电视付费节目在国内还没有成功的模式,而新媒体、第三方平台的覆盖群体还不够大,内容也不够丰富,所以还没形成热潮。”

在欧美地区,付费收视的模式已经发展了20余年,整个体育付费产业链的上游、中游和下游都希望能通过付费模式分得市场的最后一杯羹,一些手握赛事版权的信号制作商、分销商也都打起了线上付费观赛的主意,竞争十分激烈。

而中国资本和消费者对体育市场的关注度也上升到引爆点。去年,世界级体育大赛纷纷扎堆,里约奥运会、欧洲足球锦标赛、美洲杯赛等国际顶级赛事成为万众瞩目的焦点,巨头与创业者们早就上演了一场资源争夺战,例如乐视体育宣布拿出60亿来为体育会员购买独家版权,并拿出另外60亿为会员提供服务。

但如何运作好潜在的亿万球迷、如何打好辛苦拼杀得来的IP牌,成了豪掷亿金的大佬们不得不面对的难题。不少平台开始探索节目付费模式,腾讯、新英、乐视纷纷推出了付费体育会员。

“付费模式最大的挑战还是渠道。国内有线电视的模式就是打包收月费、年费,这个传统的付费体系短期内很难转变。”张毅指出:“不一定要用户直接付费才实现变现,可以像奥运直播一样在C端免费播放,通过渠道控制来做广告营销等方面的商业变现。”

(编辑:李清宇,邮箱:liqy@21jingji.com)