传媒行业-“后劲”指标透视春节档:影片后劲与豆瓣评分显著正相关

2017年春节档电影票房表现跌宕起伏,《大闹天竺》和《乘风破浪》后劲十足,实现排片和票房双逆袭。我们研究发现,日票房的增减变化是叠加了观影需求(“场均人次”指标测度)和影院释放的供给空间(“排片率”指标测度)双重作用的结果,其中口碑效应影响的观影需求是决定日票房最终变化的根本力量之一。

为进一步拆解观影需求与票房之间更深层次的关系,我们创新性尝试构建“后劲”指标,透视精品电影票房背后的逻辑。回归结果显示,影片后劲与豆瓣评分(即口碑)显著正相关,且评分与影片票房的关系是指数级而非线性。我们预计原因主要是随着口碑发酵,影片排片增加的同时,场均人次也在增加,排片场次&上座率共振,助推票房指数级增长。

“后劲”这一指标首先服务于我们对17年票房的核心观点:17年票房将受益于优质内容的撬动作用,优质影片必然对应着高后劲;其次,资本的力量(票务平台&票补)会干扰单日票房的波动,后劲这个指标瞄准首日与最终、产出与投入多个维度的平衡,可以对冲资本力量带来的干扰。

根据回归结果,我们认为:1.影片的“后劲”与豆瓣评分存在显著的指数关系。

2.“高后劲”影片的特征是精品打造,口碑取胜。排片率&上座率共振将共同助力总票房。

3.超级大片一般能兼顾即期和远期收益——宣发力度大,实现首日高票房;精品制作保障好口碑,确保“后劲”。

4.卡司、IP、票补等助力首日排片及首日票房,即期收益明显,但若口碑一般,观影需求和日排片将迅速下降。

重申我们的观点及推荐标的:我们看好2017年优质内容(尤其是二季度开始的海外大片)对票房的撬动作用,受益逻辑有三条:1)院线,如万达院线、中国电影、上海电影;2)协助宣发的公司鹿港文化;3)参投海外大片,如上海电影、中国电影。

建议关注:院线标的幸福蓝海。

风险提示:竞争恶化、在线视频对票房的影响超预期。