传媒行业点评研究报告:春节档首日票房破纪录,超预期下市场有望回暖

1.事件。

根据猫眼电影数据显示,1月28日全国电影票房突破8亿元,相比去年春节挡首日票房6.46亿元,同比增长约24%,创内地电影票房单日记录。其中《西游伏妖篇》首日票房3.57亿元,排名第一,亦打破了《速7》的国内单片票房记录;《大闹天竺》、《功夫瑜伽》、《乘风破浪》的首日票房分别为1.83亿元、1.35亿元和0.66亿元,分别位列二、三、四位。

2.我们的分析与判断。

(一)互联网售票平台大规模票补重启引爆票房。

2015年全国票房创纪录地突破400亿,很大部分归功于在线票务平台票补策略。票补的逐渐消失使2016年电影市场票房低于预期。而2017年春节档期间大规模票补重现在电影预售期内,《大闹天竺》出现猫眼上9.9元,淘票票限时8.8元的抢票活动。《西游伏妖篇》因为背后云集一线线上线下资源,淘票票给出8.8元,猫眼给出9.9元等促销活动。《功夫瑜伽》有淘票票8.8元和百度糯米6.6元的辅助。而《乘风破浪》则是开启淘票票12.8元的抢票。《西游2》在上映前34小时(1月26日),预售票房破亿创造了“影史新纪录”。而截至1月25日,《大闹天竺》预售票房达到4048万,和去年《三打白骨精》的4159万相仿;《功夫瑜伽》和《乘风破浪》预售之和为3813万,稍高于去年《澳门风云3》的3543万。

(二)影院渠道加快下沉,三四线城市成重要票仓。

春节期间大规模返乡潮出现,大量人口向三四线城市涌入,加上去年影院加快进行渠道下沉,三四线城市成为重要票仓。据猫眼电影的数据,大年初一日票房前十影院中,除第一名北京耀莱成龙国际影城外,其余影院均来自于三四线城市,九个影院场均人次超120人次,远高于全国场均68人次水平。另外王宝强的首部导演处女作《大闹天竺》在宣传上另辟蹊径,注重深耕三四线城市,根据猫眼电影的数据,大年初一《大闹天竺》近一半票房由三四线城市观众贡献。

(三)电影质量是票房能否持续长红的关键。

2017年春节档虽然首日开门红斩获超8亿票房,超市场预期,但春节挡首日上映的电影评价豆瓣均分只有5.74分。由于影片内容质量并不是电影春节档首日票房的核心因素,且历年春节挡期间观众对电影内容质量的忍耐度较高,这使春节挡首日票房甚至是春节档短期内票房仍旧会保持较高走势。但首日过后,后续电影票房将愈加依赖于影片内容质量以及其形成的口碑效应。长期来看,电影内容质量仍将是影响电影票房未来走势的决定性因素。而春节首日电影票房飘红但影片评分低下的倒挂现象,或将影响春节档后后续的票房走势。

3.投资建议。

正如我们在深度报告《传媒行业深度报告:贺岁档电影高潮来临,悲观中孕育希望》中所言,由于2016年我国票房大幅低于市场预期以及贺岁档前期票房遇冷,市场对贺岁档电影板块的行情预期处于谷底。而春节期间喜剧云集,七部大片同天上映以及预售票房成绩好转,或将预示着春节票房将飘红将力助2016-2017年贺岁档票房逆转。电影板块以及相关标的在经历2016年的大幅下跌后目前估值处于相对低位,一旦贺岁档票房在春节爆发逆转,在超预期情况催化下电影板块或将产生传统的贺岁档赚钱行情。而春节档首日票房大超市场预期,创下内地电影票房单日记录,印证了我们之前的判断。我们看好贺岁档电影板块的投资机会,重点推荐院线渠道标的万达院线、中国电影、上海电影,电影内容制作标的光线传媒(《大闹天竺》春节上映)、新文化(受益于《西游伏妖篇》)。