家用电器行业深度报告:无惧原材料成本上升,龙头依旧强者恒强

近期原材料价格上涨,提升白电企业生产成本

经历了前期的持续下跌,自2016年7月份以来白电主要原材料铜、钢材和塑料价格呈现上涨态势,2016年12月铜、冷轧卷板和聚丙烯分别同比上升26.7%、72.5%和45.0%。白电原材料占成本比重超70%,若上游原材料价格继续上涨,将对白电企业生产成本带来压力,从而影响企业的盈利情况。在假设出厂价格不变的基础上,我们就白电各产品毛利率对主要原材料铜、钢材和塑料价格变动进行敏感性分析,若2017年上游原材料价格上涨5-10%,将降低白电产品毛利率2-4个百分点。

成本推升终端价格上涨,但大幅涨价趋势料难以延续

2016年年底各大白电厂商动作频频,涨价幅度在5%-15%。在此轮白电涨价风波中,除了原材料价格上涨的影响,国家对超载严加处罚导致物流成本上涨,环保压力导致包装纸箱供给减少,从而纸箱价格提升,这些因素都推动白电产品终端价格上涨。然而,发改委近日召开家电行业价格法规政策提醒告诫会,意在稳定终端零售价格,引导企业通过内部管理降低成本,因此,我们预计未来白电产品大幅涨价的趋势难以持续。

原材料价格涨跌周期轮动,一线龙头盈利水平持续提升

我国白电在2004-05年原材料涨价的大背景下,以价格战的形式开启了一场行业大洗牌,同时白电龙头逐步确定市场地位,规模经营趋势愈发显著。之后2006-08、2010-11年上游原材料价格上涨,由于当时白电龙头格局已经形成,白电企业顺势上调零售终端价格。在这个过程中,一线白电龙头(格力电器、美的集团和青岛海尔)盈利能力呈现稳步上升态势,平均毛利率从2005年的18%提升至2016Q3的30%,净利率从2005年的3%增长到2016Q3的10%。

展望未来:集中度提升,龙头降成本,毛利率预计稳定

从白电近年市占率趋势来看,一线白电龙头市场份额大多稳中有升,呈现强者恒强的态势,品牌集中度也进一步提升,2016年11月空调、冰箱和洗衣机行业内销CR3分别为69%、52%和68%。我们认为,在原材料价格继续上涨、终端价格有所控制的大背景下,一线白电龙头由于规模较大,对上下游有较强的掌控力和议价能力,同时在智能化、自动化方面布局较为领先,可以通过产品升级、成本优化以及效率提升等应对原材料价格的周期变化,最终持续保持较好的盈利水平。