传播与文化行业:小程序背后,微信广告与线下流量价值的再挖掘

微信小程序:用完即走的轻应用集合体,轻于APP优于网页。

微信小程序于2017年1月9日正式对外发布。1)微信小程序本质就是为小程序开发者提供微信平台上的功能服务,搭建了一条用户获取服务的最短路径。2)小程序获取方式直指线下,引导开发者尝试连接线下场景,与线下的场景分享用户时间。3)小程序体验:轻于APP优于网页。

小程序时代的变革:APP分化、O2O流量高度互通。

1)从功能角度,小程序对低频使用APP和体验欠佳的服务号具备替代作用,形成轻应用集合区域,但限于功能的不完全性,重度应用独立性依然较强,因此未来APP定位趋于分化。2)拥有8亿活跃用户的微信线上场景高度丰富,透过小程序有望深度连接线下场景,捕获线下流量,促生一批基于本地生活的轻应用。

追溯微信的商业思维:流量扩展、商业模式升级、连接一切。

1)订阅号:网络媒体变迁的产物。1200万订阅号活跃于微信之中,提升微信广告价值,并创造了自媒体创业生态。2)从订阅号到服务号、小程序,从连接内容到连接服务:订阅号、服务号(具备简单服务功能属性)基于一对多的内容推送,小程序是用户在特定场景发起需求,根植于服务功能。3)小程序的商业模式升级:一是轻应用入口集中化、数据多元化下微信广告投放空间和投放价值的再提升。二是O2O场景打通对微信支付的强劲拉动。三是带来移动搜索市场、移动游戏市场再拓展的想象空间。

投资建议。

1)轻应用入口集中化、数据多元化下微信广告投放空间和投放价值的再提升;随之而来广告主投放的转移,由APP到微信流量的集中。推荐数字营销龙头、与微信深度合作的利欧股份,建议关注专注微信营销的安妮股份(控股微梦想,主要从事微信自媒体流量聚拢、广告营销服务)。2)O2O场景流量互通常态化、线上小程序推广限制带来的线下二维码营销需求转移。推荐线下营销服务龙头分众传媒(楼宇/影院广告垄断地位,O2O互动屏构建模式清晰)、户外大屏龙头新文化(全资子公司郁金香为户外大屏广告龙头)。另外,O2O消费场景间接对支付有较大推动力。建议关注与财付通深度合作的华峰超纤(全资收购威富通,为财付通提供第三方支付接口服务与商户移动支付后台管理服务)。