家用电器行业2017年度投资策略报告:提升品牌价值,迎合消费升级

从成本端来看,原材料价格的上行导致企业生产成本不断增加,为缓解成本上升的压力,家电行业开启了涨价潮,其中销售量相对较大,利润空间相对较小的中低端产品价格涨幅相对较大。针对人工成本的上升,家电行业不断推进智能制造转型升级来缓解成本压力。

从需求端来看,受原材料涨价经销商提前备货以及上年同期低基数等因素的影响,进入下半年白电行业的出货数据较上半年明显好转,但考虑到大家电行业总体保有量较高,加之家电产品全线涨价,经销商的提前备货或将影响2017年上半年行业的出货情况。长期来看,国内大家电市场以存量更新为主,大家电行业规模难以复制过往的高速增长。

从消费者层面来看,80、90后年轻消费者和中产阶级的崛起带来的消费方式、生活方式的转变为多种家电新兴品类带来了发展契机。2016年行业消费升级趋势进一步加快,消费结构多样化、消费需求多元化与消费领域不断扩展。

从生产者层面来看,家电行业已经由通过低价迅速扩大规模、抢占市场的阶段向靠提升品牌附加值转变;通过洞察消费者需求、提供满足需求的产品、提升服务价值等来实现突破创新。从2016年前三季度的业绩报告中可以看到,通过自身产品结构优化升级、效率提升带来的业绩提升占多数,表明行业整体的转型升级在稳步推进。在供给侧改革以及消费升级的带动下,家电行业在新的一年既有机遇又有挑战。科技创新将进一步推动中国由“制造大国”走向“制造强国”,在此背景下家电行业的生态环境有望进一步优化。我们维持行业整体“中性”的投资评级,具体到子板块方面,长期看好小家电的发展前景。

个股方面建议积极关注格力电器、新宝股份、莱克电气、老板电器以及小天鹅A。