传播与文化行业:微信“小程序”,或已站在移动营销新时代的风口之上

12月28日,“2017微信公开课PRO版”在广州亚运城综合体育馆举行。腾讯高级执行副总裁、微信创始人张小龙全面解读小程序的入口、场景和机制,并透露“小程序”将于2017年1月9日正式上线。

围绕微信“小程序”的设计理念,张小龙明确表示:1)微信“小程序”将被赋予无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载等4大核心应用特点;2)微信“小程序”将具备7大应用功能,包括线下扫码、对话分享、信息通知、小程序切换、历史列表、公众号关联和搜索查找等;3)区别于微信公众号,“小微信”的访问量并不等同于粉丝规模,因而“以粉丝数量衡量商业价值”的传统思维失效;4)微信“小程序”暂时不切入游戏领域、分享只限于好友与群聊、扫码即为入口、限制推送信息等。

移动互联网格局既定,微信“小程序”或以WebApp研发的成功产品姿态弱化“流量入口”市场垄断态势:伴随着智能手机销量增速逐步放缓,移动网民数量天花板渐现。2016年中国移动网民同比增速仅为7.1%,步入粗放流量红利增长的后成熟期。从行业格局看,2016年10月移动App月度独立设备数中,BAT以高达64.0%的市占率稳居第一,即互联网巨头已在移动端流量控制层面形成寡头化布局;从用户角度看,移动App月度总有效使用时间中,Top50App使用时间占比为80.7%,表明终端用户的主要精力已被头部有限的App所占有,即移动互联网入口集中化趋势十分显著。从技术底层看,微信小程序基于WebApp,而后者开发并非近期兴起。自2011年开始,UC、360、百度等相继推出自己的WebApp产品。其中,360与UC均基于浏览器入口,用户通过浏览器使用轻应用产品;百度则基于搜索入口,即用户可在任意浏览器使用百度搜索,便可使用相应的轻应用产品。但于2014年,360和百度便均将轻应用入口弱化,不再视其为业务重心,WebApp研发因而停滞,表明仅有稳固的流量入口地位并不是WebApp成功研发与推广的充要条件。我们认为,微信“小程序”除了拥有微信内在的巨大流量入口优势外,其卓越平台开放能力和完备的用户账号体系为广告商家提供良好的开发条件,或将以WebApp类成功研发产品打破既定的线上流量入口市场布局。

基于LBS技术实现线上与线下信息入口的无缝对接,微信“小程序”预将提高场景化营销的参与度和商业运用价值:根据微信2016年全景数据公布显示,微信今年9月日均登陆用户高达7.68亿人次,较去年同期增长35%,50%用户日均使用微信时长达90分钟,且多数为年轻群体。微信“小程序”则利用LBS技术确定移动设备或终端用户所在的时空位置,进而将线下商家的广告内容供应与线上年轻受众的生活消费需求紧密连接。我们认为,微信“小程序”将为广告主提供一种新的信息传递渠道,进而有效挖掘与开发碎片化的本地广告市场,并将有力提升融合场景营销的普及程度与商业价值。

“小程序”的即将面市彰显微信社交平台化、生态闭环化的应用发展方向,或将有效缩短终端受众的信息转化链与内容反射弧,进而提高互联网广告营销的投放与传播效率:借助强大的线上用户规模和显著的在线社交属性,微信通过“小程序”应用设置与二维码扫码功能构建起O2O与支付闭环。从原有“展示页面-落地页面-产品介绍页面-转化页面”的跳转过程中,广告信息的传递效率或因线上不同浏览器、不同APP之间的功能兼容性而降低;微信“小程序”将有效克服前者信息处理差异化所面临的效率损失问题,广告主可将产品内容直接部署在微信中,进而实现微信用户群内的信息衔接与共享。

微信“小程序”或以更低的信息传递成本、更精准的信息推送路径,开辟国内互联网营销的新时代:以往H5存在着浏览器兼容和平台要求差异等问题,导致H5不能真正实现跨平台化,并且大厂商、大广告主推广和维护原生APP的成本较高;而“小程序”作为轻量化营销工具,将助力企业以相对较低的成本和较短的开发周期,通过试错模式来完善其产品及其附属内容的投放模式,同时获得用户反馈并开展高效的线上营销。同时,针对CRM数据与外部的投放用户数据的关联难题,我们认为,微信“小程序”或将以更开放的大数据共享战略,使得广告主在内外数据分析与处理方面更为顺畅。

我们认为,微信“小程序”的面市或将有效刺激微信的场景化营销模式,即“先下场景发起,而后线上互动与支付,最后线下完成体验与反馈”;本地商家则可基于微信“小程序”LBS和场景化设置进行广告与品牌展示,而“小程序”因而也将成为未来重要营销渠道之一。我们建议关注互联网营销板块相关受益标的:利欧股份、蓝色光标。

利欧股份:公司于2016年9月发布公告,拟与宁波梅山保税港区利欧数字娱乐产业投资管理合伙企业(有限合伙)、珠海高鹄鑫云股权投资合伙企业(有限合伙)等签订《利欧微信营销生态圈股权投资合伙企业(有限合伙)合伙协议》,参与发起设立利欧微信营销生态圈股权投资合伙企业(有限合伙)。并购基金是专向投资基金,并购基金总规模为10亿元,其中公司拟作为有限合伙人分别认缴出资额人民币4亿元。

蓝色光标:公司旗下智能营销系统--BlueMP是由公司BIG(BusinessInovationGroup)产品部门自主研发,面向移动端H5建站、轻应用等类型产品需求,基于平台+组件产品架构,为企业提供标准化一站式建站管理服务的平台系统;产品适应移动互联业务、商业模式拓展,能够在企业移动营销、O2O营销等类型需求上给予企业强有力的平台支持,能够短时间快速完成微站建设,跨平台支持微博、微信、QQ接入。