纺织服装行业:电商代运营方兴未艾,掘金行业优质标杆

电商代运营市场高速发展:电商代运营是指在电商领域具有硬件和软件能力的公司为品牌商提供电商平台外包运营服务。至2014年,我国电商代运营行业市场交易规模达2684.8亿元,较2009年增长54倍,5年CAGR高达122%。电商代运营市场高速发展主要由于:1)我国网购B2C市场交易规模为2.0万亿元,占整体网络购物市场交易规模51.9%,增速达56.6%;2)线下终端销售持续疲软驱动传统企业转型线上,海外品牌商渴望开辟我国市场,线上渠道薄弱、经验匮乏驱动企业外包电商运营;3)天猫、京东等主流电商网站在其官网上推出运营服务平台,规范行业标准,助力品牌商触网选择电商代运营服务商。

四大行业特征纵览产业现有格局:1)行业高度细分化,总品类超10余种,服装、母婴、鞋/箱包等非标品为从业者数量最多;2)门槛低致竞争激励,行业龙头宝尊年交易规模仅占市场总体2.5%,行业集中程度偏低,70%服务商服务天猫店铺数低于5家,规模效应难现;3)面对政策与营运不确定性,国际品牌多选择合作中国本土代运营商协助销售,构成我国代运营行业核心客户群;4)优质代运营商存活加速资本对接,行业内融资收购上市频现。

五大行业标杆探索成功关键因素:以美国GSICommerce、宝尊电商、百秋网络、杭州悠可以及蓝标电商为代表的优秀代运营公司已都成功实现资本化,提供一站式全产业链服务,塑造行业内品牌知名度。针对各自代运营服务范围(综合型/垂直型)与运营模式(代销型/经销型)差异,五大行业标杆代运营商已成功构建核心竞争力。我们通过分析五家公司发展历程,揭示驱动行业标杆成功所需内外决定因素。

电商代运营行业发展趋势:1)品牌集合店将为代运营商营建“低推广费用、利新品营销”新格局,优化期间费用结构,拉高毛利率;与品牌商在利益上博弈为代运营商打开自研产品空间,丽人丽妆自研美妆品牌Momoup树立行业标杆,2200万拿下微博著名网红papi酱视频广告贴片招标为行业提供营销新思路;2)全渠道解决方案是品牌商对于打通线上线下销售端的期待,也是代运营商丰富增值服务品类,提升利润率的必然要求。

投资建议:我们认为电商代运营市场交易规模将继续保持高速增长,综合性龙头及细分领域垂直代运营龙头将强化盈利能力,经历行业洗牌后存活的优质代运营商迎来发展黄金期,资本化提速。在A股市场上已有多家上市公司通过并购方式涉足电商代运营行业,我们重点推荐歌力思(百秋网络),关注兔宝宝(多赢网络)、青岛金王(杭州悠可)、新华都(久爱致和、久爱天津、泸州致和)。

风险提示:1)线上销售增速快速下滑;2)电商平台政策变化