“颜值经济”渠道之争白热化 青岛金王8天6起并购

7月21日下午,在2016(第二届)中国化妆品投融资峰会上,多位投资人与化妆品行业负责人均认为目前渠道整合趋势已经到来,并且随着资本不断介入,“颜值经济”渠道之争或现白热化趋势。

据业内人士不完全统计,自2011年至2016年5月份,怡亚通(002183.SZ)发起了11单渠道并购;青岛金王(002094.SZ)自2013年至2016年7月共发起了18单渠道并购。其中,在7月中上旬,青岛金王在8天内完成6起渠道并购,创下化妆品行业单次收购标的数最高记录。

棋盘投资创始人马宏表示,近年来,欧美巨头增速放缓,韩系品牌逐渐活跃,本土品牌的时代正在到来,随着资本推动,渠道整合的时代亦到来。据了解,资本大鳄中植系正是看到青岛金王化妆品全产业链布局,覆盖线上线下全渠道而对其进行投资,并成为青岛金王第二大股东。

青岛金王8天6起渠道并购

青岛金王布局“颜值经济”实际属于跨界,此前其主营业务为新材料蜡烛及工艺制品业务和油品贸易业务,自2013年跨界布局化妆品领域,通过整合优质资源,向以化妆品为核心的颜值产业拓展。

青岛金王董事长陈索斌向21世纪经济报道记者表示,未来渠道平台将是青岛金王营收与利润的主要来源。青岛金王2015年年报显示,在经济下行的压力下,青岛金王实现归属于上市公司股东的净利润9057.36万元,同比大增 84.64%。化妆品产业链的扩张和运营成为青岛金王业绩增长的主要原因。

据了解,为跨界“颜值经济”,青岛金王从2013年12月起就发起多起渠道并购。有机构统计,截至目前,青岛金王线下除掌握上海月沣所进入的屈臣氏渠道以外,共完成11个区域代理商的整合与合作,覆盖区域辐射8个省,覆盖网点数达2.45万个,一线销售管理人员约3000人,销售人员超过8万人,品牌经销网络日趋完善。

陈索斌表示,未来两年公司将进一步扩大省级区域渠道商至20家,渠道布局将辐射全国。而这些将通过不断地并购来完成。7月中上旬,青岛金王在8天内就完成了6起渠道并购,创下化妆品行业单次收购标的数目最高记录。

7月5日,青岛金王连续发布公告,旗下全资子公司——青岛金王产业链管理有限公司分别与自然人陈晶、何相礼签署合资协议,出资设立湖北弘方化妆品有限公司、临沂博美家化有限公司。

7月13日,青岛金王公告称,公司全资子公司青岛金王产业链管理有限公司分别出资510万元、459万元、433.5万元、510万元,拟与自然人李志飞、李玉霞、洪宇、张玉文、臧晓方,在甘肃兰州、福建厦门、福建泉州、甘肃兰州设立公司,其中产业链管理公司占注册资本 51%。

与青岛金王的其他并购一样,上述6起并购亦签订了业绩承诺条款。陈索斌向21世纪经济报道记者指出,之所以要签业绩承诺协议,是要保证并购标的能给上市公司真正带来回报,亦是对投资者的负责。“我们并购的标的,都是经过仔细考察过的优质标的,而业绩承诺亦是证明其优质的一个途径。”

对于青岛金王的渠道布局,众多券商都表示看好。兴业证券认为,上述并购在提升青岛金王企业规模的同时促进各板块产生并加强协同效应,形成整体竞争力不断提升的良性循环;长江证券则认为,区域代理商的整合有利于公司占据线下消费者入口,同时终端销售人员有利于品牌的营销与推广并保证消费者的购买体验,维护客户黏性,是公司打开化妆品市场并拓展品牌的关键,有利于完善公司颜值经济圈战略版图。

渠道之争白热化

民生证券的一份报告指出,2015年中国化妆品行业零售交易规模近5000亿,未来5年仍将保持20%以上的高增速。同时因为化妆品产品的附加值高,导致行业毛利率较高,约为60%。

而在业界看来,对于大众化妆品来说,尤其是在大中城市,抓住渠道就等于成功了一半,为此包括上述青岛金王还有怡亚通等多家日化行业企业在进行相关布局,而很多资本亦是看中渠道的发展。

据《2016中国化妆品投融资报告》显示,怡亚通从2011年4月份开始进行全资收购强生、联合利华系代理济南方圆,截至2016年5月共发起11单并购,其中在2015年发起了6起渠道并购。

中信产业投资基金管理有限公司董事、总经理胡腾鹤表示,近年来中信产业基金正在密切关注本土化妆品市场的具体动向,并认为在当前的市场环境下,多元化的品牌策略和全渠道策略相结合,才能充分享受中国护肤品市场的高速成长。

而前上海家化董事总经理、现磐缔资本首席合伙人王茁则坦言,2016年刚创立的磐缔资本首投企业植物医生,就是因为看中其渠道,“植物医生拥有不受常规渠道霸权控制的单品牌直营店渠道。这对资本来说能减少不少麻烦。”与此同时,王茁还预测,当前因萨德事件的影响,未来几年日韩品牌在中国可能会受到重创,所以未来可能是欧美品牌和中国本土品牌的竞争夺权的时代。

同样,另一资本大鳄中植系亦看中了化妆品行业渠道的发展。中植产业投资公司总裁卢涛表示,长期投资看好青岛金王的主要原因之一即是青岛金王的化妆品全产业链战略布局和强大的推进速度,已经覆盖了线上线下全渠道,是最有可能成为行业整合者的龙头企业。

据了解,2016年,中植产业投资已成为青岛金王第二大股东。卢涛还透露后续将与青岛金王集团共同成立颜值产业基金,开展向护肤、彩妆、医美渠道及品牌的投资,同时协作整合海外优质国际美妆资源,共同打造颜值经济生态圈。

而在陈索斌看来,渠道未来的发展趋势是碎片化、社区化、小众化,作为品牌必须有全方位的优质渠道;消费者个性化趋势越来越明显,真正能够满足快速化、差异化甚至个性化定制的消费者需求导向的品牌才会受到产业价值链的各个环节的追捧。

不过,陈索斌亦坦言,随着各路资本的介入,渠道整合的趋势不断加强,未来竞争也会更激烈,亦不排除在资本的推动下,各优质渠道标的“水涨船高”。

(编辑:张伟贤,如有意见建议请联系:zhangwx@21jingji.com)