传播与文化行业:程序化购买,百亿的市场,营销的潮流

程序化购买是一种先进数字营销的模式

数字营销的发展经历了广告主/代理商与媒体资源直接交易的2 主体阶段,到广告网络(ADN)整合媒体资源分发的3 主体阶段,再到广告交易平台(ADX)出现首次实现精准营销的4 主体阶段,最终到需求方平台(DSP)、数据平台(DMP)、供给方平台(SSP)加入而实现的实时供给-需求数据精准匹配分发的程序化购买阶段。

我国程序化购买市场增速高、空间大,移动程序化购买更富潜力

① 2015 年,中国程序化购买广告市场规模达到115.1 亿,增速高达138%;但程序化购买广告占网络展示类广告规模仅为15%,相比于美国展示类广告50%的程序化购买占比,我国程序化购买市场空间巨大。2009 年程序化购买起源于美国,早于我国3 年。参照美国情况,保守按照2016-18 年复合增速65%测算,2018 年我国程序化购买市场规模将达到517.0 亿元。② 我国移动程序化购买市场起步于2014 年,受社会习惯变迁,移动程序化购买市场发展空间更大,同样参照美国,按照2016-18 年80%复合增长率测算,2018 年我国移动程序化购买市场规模有望达到281.5 亿元。

经济放缓不减程序化购买营销需求,PDB 模式需求攀升

① 2014 年数据显示,我国服务、消费品业增速高于GDP;同时,2015 年广告投放规模最大的5 个行业广告投放规模超300 亿,服务、消费品行业占据3 席。可见,虽然我国经济增速放缓,但对营销需求高的行业正处于快速增长期,因此我们认为经济放缓不减程序化购买营销需求。② 2015 年我国程序化购买市场中,通过非RTB 的方式投放的广告规模则仅占到34.8%, 但品牌广告主对程序化购买的认可度提升,其对优质媒体资源有更高需求, 一方面更适应PDB 模式的程序化购买,另一方面需要DSP 拥有大量的优质媒体资源。我们预计,至2018 年PDB 模式将与RTB 模式平分秋色。

预计行业格局将由分散走向集中,看好具有资源、技术优势的公司

①资源层面:程序化购买市场主体盈利模式以价差模式为主,媒体资源采购成本降低是提高其盈利能力的关键,独立DSP(不与ADN 结合的DSP) 无论从媒体资源获取成本还是业务拓展难度上来看,都具有劣势,我们判断行业内并购、产业链的一体化将是未来发展趋势。②技术层面:大数据及数据挖掘技术是实现大规模受众的精准、定向投放的核心;移动化趋势下,联合PC、移动的跨屏DSP 公司较之纯移动DSP 将更具竞争力,跨屏投放所需的IP 匹配技术、WIFI 识别等技术尤为重要。③因此我们认为,拥有资源(深耕广告行业多年、具备广泛媒体资源的蓝色光标和利欧股份)、技术(拥有大数据并具备挖掘能力利欧子公司Media V;与腾讯数据合作的蓝标)的公司有望率先占得鳌头。持续推荐利欧股份,建议关注蓝色光标。